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价值共创体育赞助营销管理探析 摘要：运用文献资料法等研究方法，从品牌形象转移的视角分析体育赞助营销管理策略。研究认为，体育赞助营销是典型的“寄生式”营销，它利用赞助关联及其他传播工具赋予了企业品牌积极的形象，从而带动企业产品及服务的销售。赞助商、体育IP所有者、传播媒体以及消费者共同为消费者创造价值，同时也为自己创造价值。因此，企业与消费者以及利益相关者只有采取更为频繁地接触、互动和创造性地合作，才能在价值共创的过程中实现品牌形象的转移。 关键词：体育赞助营销；价值共创；品牌形象转移；体育受众；利益相关者 体育赞助营销是典型的“寄生式”营销，它是利用赞助关联及其他传播工具赋予了企业品牌积极的形象，从而带动企业产品及服务的销售。因此，企业必须将自己纳入到整个价值系统之中，运用价值共创的思想和理论开展体育赞助营销管理。 1体育赞助营销管理 1.1体育赞助营销。体育赞助营销是指企业通过现金或实物的方式对体育知识产权所有者提供支持，从而获得与体育知识产权直接关联的权利；同时，企业利用被赞助者给予的相应权益，借助于被赞助活动或项目的影响开展关联营销，从而实现其商业目标[1-2]。体育知识产权（intellectualproperty，IP）,是指知识产权运用于体育及其相关领域，由国家依据法律规定的，包括自然人、法人、非法人社会组织在内的，围绕竞技体育、体育文化、体育产业等经营领域而形成的创造性智力成果和经营性标志所享有的专有权利[3]。具体来看，体育IP所有者包括体育赛事所有者、体育场馆所有者、体育项目运动队以及体育明星。体育IP能带来大量的关注和持续的收入。1.2体育赞助营销的管理要点。体育赞助营销管理要点可分为以下3个层面。（1）赞助商目标，赞助商根据自身的发展状况和策略，设定不一样的赞助目标并开展目标管理。战略目标是从宏观角度考虑出发，致力于提升品牌知名度及美化企业形象等长期目标；而战术目标则是为了达到长期战略目标而制定的相应计划和具体实施的步骤、方法，例如促进销售、提供招待礼遇机会以及激励企业员工等。战术目标离市场更近也更具体，而战略目标才是体育赞助营销要实现的根本目标。目标一经确立就应构建与体育赞助营销绩效有关的、可以与长期目标或短期目标进行比较的、有效的评价系统并实施管理。由于缺乏统一的赞助效果评价工具，消费者对待赞助商态度的前后变化也就成了评价赞助效果的最实用工具。一方面，销售的增长不仅很难算在赞助营销的身上，而且缺乏科学的测量机制；另一方面，赞助营销的效果是整合营销的结果，不可能单独测量赞助营销的效果。受到上述理念的影响，由品牌形象转移导致的购买态度的转变就成了评价赞助营销效果的标准[4]。（2）赞助观众。Gardner等将观众划分为四种不同类型的参与者———公司、渠道成员、公众及被赞助的组织，以及五种观众或公众范畴———消费者、金融机构、社会领导、雇工、渠道成员[5]。企业通过体育赞助可接触到范围广泛的观众，并开展精准营销。企业开始从价值共创视角重新审视赞助商与消费者的内在关系，他们将更多的精力投入到研究消费者在价值创造过程中发挥的作用以及机制。（3）体育赞助组织和控制管理。从理论上来看，体育赞助是最适合开展“价值共创”的一个产业。赞助商、体育IP所有者、传播媒体以及消费者共同为消费者创造价值，同时又为自己创造价值。因此，基于价值共创机制，体育赞助产业内部形成了战略联盟，不仅重新定义了赞助营销的内在交换过程，而且也将各个参与者（内部或外部的赞助公司）的资源进行整合，达到协同作战的目的。 2价值共创理论及启示 2.1价值共创的内涵。价值共创是指生产者与消费者以及其他利益相关者共同创造价值的一种活动[6-7]。随着互联网的快速发展，价值创造的方式也发生了翻天覆地的变化，较为典型的是大数据分析、人工智能等先进技术的运用使生产效率快速提升，并促进人际互动行为更加丰富与深化。生产者能够更便捷、高效地获取消费者以及利益相关者的意见、建议和支持，而消费者也能够自主选择与生产者合作，为自己创造价值[8]。处于价值创造体系中的每一个角色彼此独立又相互关联，共同实现价值创造目标。2.2开放式服务创新体系。传统理论认为“企业为消费者创造价值”，而价值共创理论站在消费者的视角提出消费者不只是被动接受，而是能够主动参与，并在价值创造过程中发挥重要作用。除此以外，利益相关者的参与让价值创造的内容更为丰富，过程更为高效。基于此，价值共创理论鲜明地指出，消费者与企业以及其他利益相关者主动共创和再创了价值。它强调消费者参与以及借助参与实现企业特定目标的做法。为此，切斯布朗提出了开放式服务创新体系以指导企业进行价值共创实践[9]，如图1所示。由图1可以得知，开放式服务创新体系着眼于消