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企业市场营销策略研究 【摘要】相关研究结果表明，企业中高达80%的利润是由20%的客户创造的，但鉴于每个企业因战略合作等关系而存在负利润客户，企业约有50%的利润会被抵消掉，由此不难发现企业利润是非常有限的。如何在客户资源有限情况下使企业利润最大化，是当下企业和学者们正在着力解决的难点之一。在阐述客户价值理论的基础上，研究了基于客户价值视角的客户类型问题，最后针对不同客户类型提出了企业的市场营销策略。 【关键词】客户价值企业客户类型市场营销战略 市场调查结果显示，如果企业客户流失率降低5%，企业利润将增加25%～85%。[1]因此，降低客户流失率是提升企业利润的关键环节之一。基于当前客户资源有限的实际情况，笔者通过阐述客户价值理论，对客户价值进行了细致分析，进而研究了客户类型划分问题，最后针对不同客户类型提出了企业的市场营销策略，以期为提高企业盈利能力提供有益的借鉴。 一、客户价值理论分析 对于企业而言，每一个客户的价值都是不一样的。有些客户可能会给企业带来较高的利润，但有些客户给企业带来的利润可能比较低甚至是负利润。基于客户性质不同，企业需要对不同客户实施不同的营销策略。这是因为如果企业对任何一位客户都采取相同态度与处理方式，就会造成“要么无法满足高利润客户需求、要么在低利润客户身上浪费资源”的现象，进而导致企业利润下降。更为严重的是，这种一视同仁的做法很有可能导致高利润客户流失，转而投入到竞争对手行列。 1.Zeithaml的客户感知价值理论 Zeithaml(曼尔)的客户感知价值理论指出，在顾客价值设计、价值创造、价值提供环节应该从顾客角度出发，将顾客感知作为最主要参考依据，而不是企业。换言之，客户价值不是由企业决定的，而是由客户决定的。因此，客户价值概念等同于客户感知价值概念，是指客户在将感知到的收益与前期投入成本进行比较后，对企业产品或服务提出的整体性评价。该理论主要包括以下两方面内容：首先客户感知价值是一个主观概念，不同客户对不同产品或服务感知到的价值是不同的；其次感知价值是客户在对成本与收益进行权衡比较之后所作出的认知，而不是只取决于其中一个因素。当然，在感知价值中客户最看重的是收益与成本之间的关系，要提升客户感知价值必须降低客户对成本的偏好或提升客户对收益的偏好。[2] 2.Lauterborn的4CS理论 早在1990年，Lauterborn(劳特博恩)基于传统的4PS理论（即产品、价格、渠道、促销），提出了著名的4CS理论（即顾客、成本、方便、沟通）。传统的4PS理论仅仅从企业角度出发来制定市场营销策略，期间并没有考虑到客户需求。Lauterborn提出的4CS理论认为，企业应该更多关注客户而不是产品，企业销售产品的出发点不应该是自己是否可以制造，而应该是客户是否需要；企业不应过早地考虑定价问题，而应主动了解客户为得到想要的产品或服务愿意花费多少钱；企业应该更多考虑通过什么样的方式可以方便客户购买到产品或服务；在准备促销之前企业应该更多考虑如何与客户进行沟通才能实现更好的营销效果[3]。总而言之，Lauterborn的4CS理论比较重视以客户需求为导向，但它也有一个缺点，就是仅仅关注了客户的短期需求，忽视了市场长期的核心竞争力。 3.PhilipKotler的客户让渡价值理论 PhilipKotler（菲利普?科特勒）提出的客户让渡价值是指总顾客价值减去总顾客成本的差值。其中总顾客价值是指顾客从某一款产品或某一项服务中获得的整体所得，如产品的包装、工作人员的服务、产品的价值等；总顾客成本是指客户为了购买这款产品或享受这项服务所花费的成本之和，包括时间成本、精力成本、体力成本、金钱成本等。一般情况下，客户总是期望以最低的价格购买到价值更高的产品或服务，即人们通常所说的性价比高的产品。所以客户在购物时往往会对产品的成本与价值进行比较，进而选择他们认为性价比最高的产品。 二、基于客户价值视角的客户类型分析 基于客户价值来细分客户类型的最主要依据是企业年度财务报表中不同客户的利润价值，即通过客户利润价值来划分客户类型。一般情况下，企业会根据某客户在所有客户中的价值比重进行排序，以确定每一个客户对企业发展的重要程度。 1.金质客户 金质客户在企业所有客户中的占比一般为10%，但其所带来的利润一般可以占到企业总利润的50%左右。由此可以看出，金质客户是企业经济发展的支柱，是企业最主要的利润来源。一般情况下，金质客户非常忠诚、流动性较小，其与企业的合作也非常紧密。金质客户基本上会将自己公司的所有业务交给企业运作，前提是企业能够持续提供满足其需求且有竞争力的产品，一般不会过