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中国特许经营发展现状分析 中国特许经营发展现状分析 PAGE / NUMPAGES 中国特许经营发展现状分析 第一讲 中国特许经营发显现状剖析 特许经营的历史回首 中国的特许经营 特许经营真实进入中国是 1990 年，其标记就是上海华联商场的出现（当时叫自选商场）。那时， 整其中国对特许经营还不认识，但到当前为止，短短 15 年内，中国已经全面进入特许经营的领域。 世界范围内的特许经营 世界范围内的特许经营是从 19 世纪末的美国开始的，它最初在茶叶市场上开始出现。当时美国的茶叶大多半从中国入口，因为判定茶叶是技术含量较高的工作，所以花费者买茶叶时有好多顾忌。为了 解决这一问题，出现了一个全球范围内卖茶叶的特许经营系统。 市场营销的基本理论 产品（ Product ） 当前，中国市场还处于产品导向的时代，大多半公司仍旧着重产品，特别是制造业和服务业。所以 在市场营销理论中，产品仍是处于第一位的。 价钱 ( Price) 中国好多行业在营销中最后的招数就是打价钱战，比方空调、彩电、食品等等，基本上都是靠打价 格战进行营销。 促销 (Promotion) 中国促销的主要形式是空中战，也就是广告，在广告上投入的资本特别多。但是此刻已经进入后广 告时代，广告的作用已经大打折扣了。 分销（ Place ） 分销就是通路的建设，这是近来几年来市场营销中渐渐遇到重视的一项工作。 传统的通路模式 因为中国幅员辽阔，所以传统的通路常常是一个金字塔式的层级构造，典型的如农资公司，从全国代理商到省级代理商到市级代理商再到县级代理商，最后才到乡、镇、村各个零售商铺，经过零售商铺抵达农民手中。经过这样的层层涨价，零售价钱就会比本来高出好多，这样的通路在今日是没有竞争力的。 【事例】 我国的农资系统 要入口一种农药，第一要从外国购置并运进来。而后转给总代理 - 中国农资公司，而后是各省（区）的农资公司，各省（区）农资公司之下是各县、各乡、各村，最后才能到农民那边。农民买到的农药可能是世界上最好的，但也可能是 世界上最贵的。因为层级好多，而每一个层级都要赚钱。 传统经销商的角色 传统经销商的两个基本角色就是分和销，分是指把商品从大分到中，从中分到小；销是指销售，但 本质上没有销，真实的销是由零售商铺来达成的。所以传统花费品的通路是由一个点到一条线，并且这条线特别长，甚至能够说是世界上最长的通路。 第三方物流的出现及零售商的兴起 跟着高速公路的发展，交通运输能力的提升，第三方物流开始出现其实不停壮大，使得经销商的功能 开始转变，传统经销商、批发商在营销通路上一统天下的场面随之结束，代之以“沃尔玛”、“家乐福”为代表的零售商时代的到临，与之相应的是制造商地位的降落。 【事例】 进入家乐福的代价 前几年，关于制造商来说，最大的喜报就是产品已经进入某某商场，特别是家乐福这样的大型商场。但是天下最倒 霉的事情也是进入家乐福，因为代价太高，甚至可能赚不到钱。产品进入从前，就需要交条码费，一个条码费 500 元钱， 要有 100 种产品就要交 5 万元钱。一家店交 5 万元钱，十家店就是 50 万元，以后还有进店费、上架费、仓储费、管理费、促销费、广告费等等，这些都叫做渠道花费。渠道花费愈来愈高，零售商愈来愈大，经销商就愈来愈小，制造商的控制能力也愈来愈小。 启迪：在这个供大于求的时代，花费者最重要。所以关于厂商来说，一方面通路的长度要愈来愈短，通路的宽度要愈来愈宽；另一方面，谁掌握了花费者谁就掌握了未来，而零售商正是直接面抵花费者的一环。 从家产构造看通路建设 农林与牧业 关于这一家产来说，跟着顾客规模时代的到临，公司没有顾客规模就没有未来，而顾客正掌握在零 售商那边，所以零售商就是通路的领导者。 汽车与建筑业 关于汽车行业来说，它的掌控权此刻都在厂商那边，因为汽车此刻是由厂商订价的。但是，五年以 后，跟着团购、网售等新式通路的发展，这个掌控权或许就不在厂商那边了。 中国的建筑行业当前的通路也是掌握在厂商那边，即建筑商和开发商那边，花费者处于劣势地位。 服饰业 此刻服饰的价钱基本上由批发商定，批发商买进服饰此后能够任意订价，因为这个通路掌握在他们 手里。 家电业 因为大型零售商抵花费者的控制渐渐增强，所以家电业的价钱开始掌握在零售商手上，通路的领导 权也掌握在零售商手中。 手机业 手机业表面上是由厂商、批发商在订价，但本质上已经快由花费者订价了。而价钱到了花费者来定 的时候，厂商、批发商、零售商的主动权就没有了，商品的寿命就更短了，商品的价钱变化也就更快，这被称为通路成员力量的转变。 启迪：经过对以上几个行业的剖析，能够认识到通路成员力量的变换及其对市场的各种影响。对公司来说，应当第一认识这个行业的通路掌握者是谁。在供大于求的时代，通路的领导权最后可能掌握在花费者手