第三、四、五章--环境分析和企业对策.pptVIP

Dr Zhu Liande 第四章 消费者市场及消费者购置行为 Dr Zhu Liande 消费者市场及其特点 消费者市场：是指为生活消费目的而购置货物和效劳的 一切个人与家庭。 Dr Zhu Liande 2．寻求新的产品诉求点? 娃哈哈集团内部对于以“中国人自己的可乐〞为产品诉求点存在较大的意见分歧。一局部高级管理人员认为，任何一种产品都不可能仅凭一腔爱国之情维系生存。 Dr Zhu Liande ? 3．准备价格战? 1999年末，百事可乐(听装)已从每箱的45元降到了37元。同时，可口可乐北京公司的新厂在技术开发区落成，这使得北京可口可乐厂的生产能力从2 334万标准箱增加到6 170万标准箱，一下子扩产两倍以上。而且，在新厂旁边还预留出了第二期的位置，准备过两年后再度扩产。其他国内厂商如汾煌可乐也正谋求更大的市场份额。各大可乐厂商大规模扩产，使得2000年的产量一下子增加了200万吨，但是可乐的市场需求增长相对平和，200万吨的产量很难被市场消化，竞争必然十分剧烈。 Dr Zhu Liande 4．产品多样化? 果汁、茶饮等非碳酸类饮料对可乐产品显示了强大的替代作用。近年来，由于人们日益崇尚天然饮食，带动了果汁和茶饮料的消费，碳酸饮料市场地位逐渐弱化。 Dr Zhu Liande 1.你对娃哈哈进入可乐市场如何评价？ 2.非常可乐的营销组合策略的利与弊各有哪些？ Dr Zhu Liande 时机 环境时机与企业时机 行业时机与边缘时机 显性时机与隐性时机 当前时机与未来时机 风险消除 对抗 躲避 撤退 第二节 环境分析和企业对策 Dr Zhu Liande 宝洁公司和一次性尿布 1956年，宝洁公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生顶峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否认意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。 Dr Zhu Liande 宝洁公司和一次性尿布 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低本钱和提高新产品质量，比产品本身的开发难度更大。到1961年12月，这个工程进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 ??? 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃〞(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃〞，但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步说明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一 Dr Zhu Liande 宝洁公司和一次性尿布 思考题：??? 1.宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么根底上进行的? 2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的根本精神? Dr Zhu Liande 第二节 环境分析和企业对策 分析环境动向 评价时机与威胁 企业业务分析 Dr Zhu Liande 第二节 环境分析和企业对策 面对不同时机的业务类型 理想的业务 时机多，威胁少 风险的业务 时机多，威胁多 成熟的业务 时机少，威胁少 麻烦的业务 时机少，威胁多 Dr Zhu Liande 案 例 1966年7月，?中国画报?刊登了王铁人的照片，日本人从王铁人头戴皮帽及周围的景象中推断出，大庆地处零下30摄氏度左右的东北地区，大致在哈尔滨和齐齐哈尔之间。 1966年10月，?人民中国?杂志在介绍王铁人的文章中，提到了马家窑，还提到了钻机是人推、肩扛弄到现场的。日本人据此推断出油田与车站距离不远，并从地图上找到了这个地方。接着，又从一篇报道王铁人1959年国庆在天安门上观礼的消息中分析出，1959年9月王铁人还在玉门，以后便消失了，这说明大庆油田开发的时间是1959年9月以后。 Dr Zhu Liande 案 例