服务营销第八章 (14).pptxVIP

第四章 服务期望与顾客感知 服务质量 SERVICE MARKETING 民宿与快捷酒店的顾客服务期望对比 整体色彩:简约和民族特性 家具陈设:节约和温馨 选址要素:交通便利与安静 服务期望的概念 服务期望（Service Expectation）,是指顾客心目中服务应达到和可以达到的水平。 （1）如果顾客的期望高于服务营销者的标准，那么，即使服务实绩达到服务营销标准，顾客也不会满意； （2）如果顾客的期望低于服务营销者的标准，那么，服务营销者就可能因服务标准过高而浪费服务成本，或不自觉地进入另一个市场，渐渐远离已选择的目标市场。 服务期望类型 根据PZB（Parasuranman，Zeithaml and Berry）三位学者的研究，顾客对服务的期望按水平高低进行划分，可分为理想服务、适当服务和可容忍服务。 理想服务与适当服务分别是服务期望的上限和下限，容忍服务的期望值介于二者之间。 服务期望类型 理想服务 理想服务（Desired Service）是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。 理想的服务实际上有一理想水平区，可称服务的理想区域。如果顾客感受到的服务水平落在理想区域，那么顾客会感到满意。如果顾客感受到的服务水平落在理想区域上方，那么顾客会感到惊喜。 服务期望类型 适当服务 适当服务（Adequate Service）是指顾客能接受但要求一般、甚至较低的服务。 适当的服务实际上也有一个波动区间，可称为服务的适当区域。如果顾客感受到的服务水平落在适当区域，顾客会因为服务水平较低而感到不满意，不过还能勉强容忍和接受。如果感受到的服务水平落在适当区域的下方，那么顾客会感到难以容忍，不能接受低水平的服务。 服务期望类型 容忍区域 容忍服务（Tolerant Service）是顾客心目中介于理想服务和适当服务之间的服务。 容忍服务的波动范围，称服务的容忍区域（Tolerant Zone），容忍区域的上限是理想区域的下限，而容忍区域的下限是适当区域的上限。如果顾客感受到的服务水平落在容忍区域，那么顾客感到这是正常的，使人感到满意的服务，其质量也是达到标准的。 容忍区域的特征 一方面，不同顾客具有不同的容忍区域。另一方面，不同的服务维度会影响容忍区域。 影响服务期望的因素 影响理想服务的因素 个人需要：顾客对服务的个人需要 (personalneed),即那些对顾客的生活或心理健康非常必要的条件或状态,是影响顾客对理想服务期望的关键因素。 个人服务理念 个人服务理念：即顾客对服务提供者恰当行为的一般态度和要求。 衍生服务期望：当顾客期望由其他人或其他一些人驱动时就出现了衍生服务期望。 影响服务期望的因素 影响适当服务的因素 顾客可接受的服务水平,即适当服务水平,受一系列决定因素的影响。这些因素在本质上都是短期的,并且比那些影响理想服务的因素波动更大一些.一般来说,可感知的服务替代、环境因素和服务预测是影响服务期望的主要因素。 影响服务期望的因素 影响服务预测的因素 影响服务预测的因素包括三个 外部因素,即服务机构的公开承诺、暗示承诺和口碑,以及一个内部因素———顾客经验. 超越服务期望 在信息经济时代，顾客的服务产品知识越来越丰富，对服务的期望和要求也越来越高，服务机构或企业必须想方设法满足顾客的服务要求甚至超越顾客的服务期望，才能与顾客形成长期关系。 服务企业可以从以下几方面入手超越顾客的服务期望： 开展关系营销 提供个性化服务 使顾客惊喜或感动 令顾客愉悦的体验式营销 降低服务承诺 案例：快递业的明星——顺丰 寄件预约服务大大提高便利性. 消费者及时互动 提供网页官网、APP (手机软件)、微信信息平台三个方案,顾客可以在此上使用其货物安全跟踪系统,采用360度全场监视系统保证作业操作的安全,配合着GPS (全球定位系统)跟踪,全程跟踪运输过程。同时消费者亦可在此平台上更方便地申请售后服务,也可以了解到顺丰集团的发展历程与企业文化. 提供更多的产品并且不断完善服务质量 创建电商网店——— “顺丰优选”，在便利店里经营快递收装业务,开拓快递与便利店结合的新模式——— “嘿客” 。对快递的派送实行 “收一派二”的标准,不分节假日一年365天都提供优质服务,同时提供多项增值服务。 顾客感知服务质量：过程和结果 20世纪70年代后期，学者和实业界人士开始关注和研究服务质量，对服务质量和满意的讨论大都建立在顾客服务感知的基础上，这是由于不同于有形产品，服务的生产和消费过程是同时发生的，顾客参与整个服务生产过程，因此服务质量是顾客感知的质量。 顾客感知服务质量：过程和结果 服务的技术质量和功能质量 服务质量的两个方面 顾客感知服务质量：过程和结果 顾客感知服务质量模型 总体感知质