服务营销第八章 (2).pptxVIP

第二章 服务营销概述 SERVICE MARKETING 深度数字化如何重塑服务创新 深度数字化的冲击 深度数字化是随着数据流充分参与及其与资金流、人才流等的深度融合,新型数字化技术 (digital technology)赋能了数字创(digital innovation)的下沉或者深度嵌入 (embeded)。 深度数字化的主要特征包括技术范式从PC端互联网向移动互联网演进;变化更加非连续、不可期;行业边界更加模糊、跨界约束弱化;创新活动的价值来源从交易价值转变为使用价值;创新方式从模块化创新向无边界创新转变。 深度数字化如何重塑服务创新 服务创新中数字资源向数字能力的转化 数字技术的能力体现在与知识、资源和管理等要素的互动,将信息资源转变为信息能力。随着深度数字化时代数据体量和数据之间关联的指数级增长,以及深度学习、云计算等技术和应用的扩散,数据逐渐成为一种操作性资源. 深度数字化如何重塑服务创新 服务创新场景的再定义 数字技术的深度变革促进了服务创新理念的转变与行为者网络中各参与者角色的演变,传统意义上被动式、碎片化和断裂的服务链,逐渐向平等、开放、透明的服务生态转变.例如,云平台技术使得去中心化的大众诊断工具开始出现,提高了医疗服务的可获得性与公平性;快速检验技术和手持式成 像技术为大众提供了一整套预防与检验解决方案;医疗物联网 (InternetofMedicalThings) 大大推进了医疗信息的联通与医疗连接设备的发展.。 服务营销的发展历程 阶段 研究性质 研究焦点 研究成果 研究主题 阶段一：服务觉醒（1980年以前） 描述性研究 商品与服务 服务不同于一般商品 对服务、顾客运营和顾客接触认识的兴起 阶段二：服务突破：脱离于传统产品（1981-1985年） 概念研究 服务特征与服务管理 概念框架 对现有服务范式的挑战与顾客运营发展的探讨 阶段三：服务管理时期（1985-1995年） 实证研究 开发与检验研究框架 基于新交叉功能驱动模型的大量服务资料 在服务能为制造提供支持的视角下，关于服务过程、质量、失败、设计和技术的发展 阶段四：回归根本：回归运营实践（1995-2005年） 应用研究 服务营销规则 建立驱动与实践的联系 回归根本，对传统运营问题和方法而言，重新关注服务运营的需要 阶段五：从根本再提升（2005年至今） 提升研究 实践中提升 基于实践进行理论归纳与提升 服务的生产率、生产力、效率和服务质量；B2B和非盈利组织中服务营销与管理。 第一阶段 服务觉醒时期（1980年以前） 以服务的运作特征和服务实现为基础的新模型、新概念与新方法出现在这一时期。其中最具代表性的人物是Johnson，他(1969)在一篇论文中首次提出了“商品和服务是否有区别”，从而引发了一场服务与商品的论战。 第二阶段 服务突破：脱离于传统产品（1981-1985年） 研究主题涉及服务分类、服务接触、服务质量模型、服务营销组合以及关系营销等。其中，以Lovelock为代表的北美学派和以格朗鲁斯为代表的北欧学派对该领域所做的贡献尤为突出。 主要特点：服务研究脱离了完全以产品为基础的研究，开始了主要以服务领域自身内容和特征为研究对象的研究工作，其他相关学科也开始将本学科的研究项目与服务管理相联系，开始进行跨学科的服务研究。研究的性质不再只是描述性，而是以更为抽象的概念框架搭建为主。 第三阶段 服务管理时期（1985-1995年） 1985年之后，服务管理研究得到突飞猛进的发展，研究的主题集中到服务管理的具体问题上，对服务质量、关键接触、服务体验、顾客保留等主题，进行了更为深入的研究。 其研究主题具体为：在服务能为制造提供支持的视角下，关于服务过程、质量、失败、设计和技术的发展 第四阶段 回归根本：回归运营实践（1995-2005年） 各学科逐渐分离，各自保持相对的独立性。服务管理发展的重要工作内容是努力在各个核心学科中建立服务的概念构架。Johnson（1997）认为，运营、人力资源管理等职能学科在服务管理研究的第四阶段相互分离，并将服务观念与服务管理的已有研究成果带回到各自的核心学科，基于服务的观念，对原学科的核心理论体系进行重构。 第五阶段 从根本再提升（2005年至今） 研究成果：基于实践进行理论归纳与提升 研究主题：服务的生产率、生产力、效率和服务质量；B2B和非盈利组织中服务营销与管理。 服务营销的新观念 从商品主导到服务主导逻辑 价值共创 生产者单独创造价值模式 生产者和消费者共创价值模式 消费者单独创造价值的方式 精益服务 服务营销的概念 与传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。 随着