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广告创意理论及广告大师介绍 艺术派和科学派介绍 创意理论广告大师生平介绍广告创意方法1两大流派：科学派：注重调查分析、实事求是，客观传达广告信息 代表人物：罗瑟.瑞夫斯、 D*奥格威艺术派：指向消费者的心理及情感思维，强调对心灵的冲击与震撼，从而引起注意，产生共鸣，最终导致行为的转变代表人物：李奥*贝纳、威廉*伯恩巴克2独特的销售主张（USP）--罗瑟.瑞夫斯每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益所强调的主张必须是独一无二的，或者竞争对手无法提供的，或者竞争对手没有提过的所强调的主张必须是强有力的，能打动千万人的心，聚焦在一点上，集中打动、感动吸引消费者来购买相应的产品他的一生丰富多彩——有正式执照的飞行员、优秀的快艇驾驶员、现代艺术收藏家、诗人、短篇小说家和新闻记者， 除此之外， 他还是 特德·贝茨 广告公司董事会主席，是奥格威数十年的挚友，也是 USP ——“独特的销售主张”这一重要广告理论的倡导者。 他的创作原则是“纯理性、非感性”，以能否影响销售业绩来衡量广告效果。他认为广告最重要的目的是创造销售，而非美感。他对那些文笔华丽、机智和温馨的广告文案嗤之以鼻，认为那只会分散目标受众对广告信息的注意力。 《实效广告》 (Reality in Adverising) ，这本书是他第一部也是最重要的一部著作。该书开始只是作为公司