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【案例】雅芳是如何一步步“作”死自己的？ 导言：雅芳的一句经典广告语： “比女人更了解女人” ， 但如今品牌却似乎不再了解中国女人在往自己的脸上抹些 什么。 最直观的表现就是，雅芳的门店难觅踪迹。 雅芳曾是直销公司中最受人欢迎的品牌之一，全盛时期在全 球拥有超过 600 万名销售代表。然而以 08 年“贿赂门”为 分水岭，这家公司的命运彻底由盛转衰。 有人说，当年雅芳在中国一举成功，靠的是国内的高档化妆 品还很匮乏。而事实上，那时候的直销模式，也是先进的或 者说是符合当时市场规律的。随着中国政府对直销管控的规 范， 1998 年，雅芳开始重新布局中国市场，建起自己的专卖 店，将商业模式变成了“专卖店 +直销”。 06 年他们拿到了中国第一张直销牌照，并在 10 年向全直销 模式回归。反复的转型不仅伤害了大量的专卖店人员，反过 来又影响了直销人员对店铺的信任。更何况，此时市场早已 酝酿着新的大变局，互联网的兴起，让直销模式显得的臃肿 而低效，“消灭你，与你无关” 的故事， 让雅芳成为了的 “被 遗忘的品牌” 。 时年 129 岁的雅芳，进入中国 25 年后，由盛及衰，第一个 在中国拿直销牌照的老牌外国企业，可能就要在这个市场上 销声匿迹了。 据中国之声《央广新闻》报道，雅芳日前以 1.7 亿美元出售 “大本营”北美区的业务，而其在华的销售情况也不乐观， 有传言称退出中国市场也是箭在弦上，果真如此吗？ 先来看看雅芳的业绩。 11 月 4 号发布的年报显示， 雅芳第三 季度亏损达到 6.97 亿美元，约合 44 亿人民币，并下调了全 年业绩的预期。同时，一直在调整中的中国市场也在第三季 度亚太地区中处在领跌位置。 事实上，从 2011 年到 2014 年，雅芳中国的销售额依次是 10 亿元、 7 亿元、 6 亿元和 3.5 亿元，尽管雅芳一直在挣扎，用 裁员业务调整等各种各样的方式，试图扭转困局，但结果并 不如意。化妆品行业的竞争加剧，也让业绩更加难有气色。 雅芳曾是最受欢迎的品牌之一，作为一家直销公司，全盛时 期全球有超过 600 万个销售代表。然而近几年，随着电子商 务的兴起，雅芳赖以成名的直销模式难以为继。再加上之前 因为涉嫌贿赂丑闻，雅芳在中国区的多名高层总裁被停职， 显示出雅芳在华已陷入多重困境。业内预测，雅芳在华的市 场恐是大势已去。 记者在元旦节期间根据雅芳官方提供的网站，试图联系雅芳 的对外事业部。但电话一直无人接听。此前也有记者联系雅 芳方面，询问关于整体出售一事，对方表示暂时没有接到集 团的通知。记者随后将问题转至雅芳品牌部，截至发稿之前 也没有得到回复。 早在 2010 年，雅芳中国的渠道模式就开始产生变化，开始 转入全直销模式。这也意味着雅芳试图甩掉四千家专卖店的 包袱，雅芳与经销商之间的矛盾进一步激化， 门店数量锐减。 目前，使用地图搜索雅芳在北京的门店寥寥无几。记者今天 上午按照地图来到一家位于北京市朝阳区东大桥附近的门 店，可围绕这个门店标注的办公楼找了一圈也没有看到招 牌。附近一位停车管理员表示，早在 1 年多，这家门店就已 关闭歇业。 雅芳是第一个在中国拿到直销牌照的老牌外国企业，可是， 昔日洋大牌为何风光不再？ 1990 年，号称比女人更了解女人的雅芳进入中国， 当时的国 内高档化妆品还很匮乏，雅芳凭借它的直销模式迅速占领中 国市场。聘用女性直销员来推销产品，打败入时、口吃伶俐 的雅芳小姐也迅速成为雅芳致胜的法宝。到