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第4章 抽样调查法 第四章 抽样调查法 主 编 寻金亮 熊 凯 副主编 罗 炜 张 毅 目 录 第一节 抽样调查的概念 1 第二节 随机抽样 2 第三节 非随机调查 3 第四节 抽样误差与样本量 4 学习目标 掌握抽样设计的有关概念 了解抽样设计的原则与步骤 掌握各种抽样方法的特点、具体操作和适用情况 针对实际情况能合理地确定样本容量并能有效控制抽样误差 能针对一个调查项目设计合理的抽样方案 案例引入 全国互联网服务供应商协会想了解以下一些情况：人们在选择某个特定的互联网服务供应商（ISP）时会考虑哪些因素？家庭用户和企业用户在选择ISP时所考虑的因素有什么不同？去年有多少人选择了另外的ISP？为什么他们要选择另外的ISP？ 蓝星调查公司以低于其他三家调查公司的报价得到了这一合同，实际上它的报价比第二个最低价低了25％以上。在调查方案中，蓝星调查公司指明用大学生来收集调查资料。它计划从全国随机选出20所高校，与其市场销售系负责人取得联系，要求他给出10个参加调查的学生名单。最后，蓝星调查公司从每个学校的10个学生中选择5个学生分别完成10份完整的调查工作。 第一节 抽样调查的概念 抽样调查的基本概念 抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据此对全部调查研究对象做出估计和推断的一种调查方法。显然，抽样调查虽然是非全面调查，但它的目的却在于取得反映总体情况的信息资料，因而，也可起到全面调查的作用。 根据抽选样本的方法，抽样调查可以分为概率抽样和非概率抽样两类。 抽样调查的分类 调查的分类 调查方法可以分为普遍调查（简称普查或全面调查）和从总体中抽取样本进行调查（简称抽样调查）两大类。普查主要在政府组织进行的调查活动中使用，商业性的调查活动很少使用，因为普查要调查全部对象，人力财力耗费都比较大，而且调查的时间较长，不是一般企业所能负担得起的。另外，市场决策必须在某一段时间内尽快做出。因此，必须以最少的时间，最小的费用获得较为准确的市场调查资料，让企业做出正确的决策，所以，企业进行市场调查大都采取抽样调查的方法。 表4-1 抽样调查与全面调查的比较 否 是 是否需要注意各个案例 小 大 非误差可能造成的损失 大 小 误差可能造成的损失 高 低 成本 大 小 总体大小 大 小 总体特征的方差 长 短 时间要求 全 面 调 查 抽 样 调 查 抽 样 方 法 抽样调查 抽样调查必须按照随机原则或非随机原则，从全体调查对象中抽取一部分有代表性的个体（样本）进行调查研究，然后用样本所得结果来推断总体情况。所需的调查人员较少，可以对他们进行专门的训练，从而提高调查结果的准确性，而且省钱、省时、省力；其调查资料可以用数理统计方法进行统计，从而得到与全面调查十分相近的结果。因此，抽样调查方法是进行市场调查设计的基础。 抽样的方法 常见的抽样术语 总体 总体是人们所要认识的对象的全体。一个总体是在特定的调查目的或任务条件下的认识客体。在市场调查中，总体通常都有时间和空间的限制。构成总体的元素称作单位或个体，若这些单位是不能进一步分割的，则称为基本单位，若这些单位还能够进一步分解成更小一层次的单位，则称作群体单位。市场调查中，若是研究消费者的消费倾向，消费者个体显然是基本单位，若是通过家庭来观察消费者的消费倾向，则家庭是群体单位，它是由消费者个体组成的。但是研究家庭的消费水平，则家庭又是基本单位。 样本 样本是来自于总体的部分个体的集合。样本的抽取须遵循一定的规则。构成样本的个体称作样本单位。通常用n表示一个样本中样本单位数的多少，亦称为样本容量。一般来说，在市场调查中，总体是唯一的、确定的，而从总体中抽出一部分个体所组成的样本却不是唯一的，它可以有多种的组合，但一个样本所包含的样本单位是具体的、明确的。因此，从一个总体中，能够抽出多个容量为M的样本。 抽样单位 抽样单位是从总体中进行抽样时，作为直接抽取对象的单元。它是指样本抽取过程中的单位形式。抽样单位与总体单位在形式上有时并非一致。例如，要调查某市卖空调机商店的分布情况，则构成总体的总体单位是销售空调机的商店，但抽样时可按商业街道来抽，对抽中的街道来调查其卖空调机商店的情况，这时抽样单位是商业街道。抽样单位与样本单位也是两个完全不同的概念，从抽样单位中抽出构成样本的单位才是样本单位，故样本单位是从抽样单位中产生的。 抽样框 抽样框是指用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架，其具体表现形式主要包括总体全部单位的名册、地图等。 抽样框在抽样调查中处于基础地位，是抽样调查必不可少的部分，其对于推断总体具有相当大的影响。 对于抽样调查来说，样本的代表性如何，抽样调查最终推算