品牌熟悉和信息涉入对广告说服的影响及解释.pdfVIP

品牌熟悉和信息涉入对成熟品牌广告说服的影响 1 2 黄劲松 ，赵平 （1. 北京航空航天大学经济管理学院，北京，100083；2.清华大学经济管理学院，北京，100084） 摘要 虚拟品牌与成熟品牌的广告作用机理有所不同，但以往的说服研究大多采用虚拟品牌 作为实验刺激，忽略了成熟品牌的广告机理。本研究采用所罗门四组设计，进行了延伸产品、 联合品牌和主产品三类成熟品牌的广告实验，重点关注了品牌熟悉和信息涉入等两个关键变 量对成熟品牌广告说服的影响。研究中结果发现品牌熟悉和信息涉入对受众的品牌态度改变 有调节影响和交互调节影响，广告对低品牌熟悉或（和）高信息涉入的人群说服效果较好。 进一步分析发现，情感因素和认知因素能够解释品牌熟悉和信息涉入产生的影响。本次研究 的结果说明在品牌创建过程中可以较多投放广告，但当消费者非常了解品牌之后只需少量投 放广告；广告说服的关键因素之一是受众已有的品牌知识多少以及广告吸引力如何。 关键词：广告说服，品牌熟悉，信息涉入，所罗门四组设计 1 引言 以往的说服研究大多采用虚拟品牌的广告作为实验刺激（Smith，1993；Kent and Allen ， 1994），但虚拟品牌与成熟品牌的广告作用机理是不同的（例如，Machleit and Wilson ，1988； Machleit ，Allen and Madden ，1993；Campbell and Keller，2003 ；Tellis，2004 ），将虚拟品牌 的研究结论直接推广至成熟品牌也是值得商榷的。由于市场中大多数品牌是消费者知晓度较 高的成熟品牌，因而我们无法回避对成熟品牌广告的研究。在研究成熟品牌的广告说服时， 品牌熟悉和信息涉入是两个需要关注的重要变量。 首先，品牌熟悉是消费者对品牌直接和间接经验的总和（Alba and Hutchinson ，1987； Campbell and Keller，2003 ），它是反映成熟品牌与虚拟品牌差别的关键变量。Vakratsas 和 Ambler （1999）在总结了 30 年的广告文献之后将消费者的经验提升至与认知（cognition ） 和情感（affection ）同等的高度，这足以说明品牌熟悉的重要性。但是，对品牌熟悉的研究 并不完善（Campbell and Keller，2003 ），目前主要存在两种不一致的观点：1品牌熟悉有助 于提升广告的效果（Peter and Olson ，1987；Kent and Allen ，1994；Jones ，1995；Gibson， 1996；陈宁，2001 ；Shen，2001 ；Campbell and Keller，2003 ）。2品牌熟悉将使广告效果下 降。（Eastlack and Rao ，1989；Lodish 等，1995；Machleit and Wilson ，1988；Machleit ，Allen and Madden，1993；Berlyne ，1970；Tellis，1997；2004 ）。对于成熟品牌而言，大多数受众 均知道该品牌的存在，但是我们仍然可以将受众区分为品牌评价能力高和评价能力低两类人 群（Laroche, Takahashi and Kalamas ，2005 ），这两类人群对成熟品牌广告的反应是可能存在 差异的，当我们将成熟品牌的受众看成一个整体时（例如，Kent and Allen ，1994；Campbell and Keller，2003 ），得到的结论就依赖于两类人群哪一类比例更高，这有可能是导致现有研 究结论不一致的原因。 其次，信息涉入指消费者对广告信息注意、理解和精细加工的程度（Greenwald and Leavitt ，1984）。根据精细加工可能性模型（elaboration likelihood model，简称ELM ），信息 涉入是影响受众态度变化的关键影响因素（Petty and Cacioppo ，1986；1996；Petty and Wegener ，1999）。人们之所以非常关注广告创意的原因之一也是由于好的创意能够吸引受众 的注意并精细加工广告信息。可以说，信息涉入是一个影响广告说服的传统变量。但是，以 往研究信息涉入时大多采用虚拟品牌，信息涉入对成熟品牌的