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政府营销同济大学经济与管理学院工商管理系叶明海. 65981931政府营销学第一章　营销与政府营销绪论第二章　政府营销环境分析第三章　需求分析第四章　市场研究方法第五章　市场细分和目标市场确定第六章　产品策略政府营销学第七章　价格策略第八章　渠道与物流策略第九章　一体化沟通促销策略　第一章 营销与政府营销绪论 第一节　市场营销的核心概念 第二节　政府营销观念的发展 第三节　政府营销过程与特点营销理论的发展过程整合营销4C的观念1.先把产品（）放在一旁，研究“大众、组织和消费者的需要与欲求”（）。不要卖你能制造的产品与服务，而是要卖消费者想要买的产品、理念、政策与服务。2.暂时忘掉订价策略（），去了解大众、组织和消费者的需要与欲求，达到满足需要与欲求所须付出的“成本”（）。整合营销4C的观念3.不考虑地点（），考虑大众、组织和消费者的需要与欲求购买和获得的“方便性”（）。4.重点不在促销()?，而是与大众、组织和消费者的需要与欲求的正确“沟通”()?。“大众、组织和消费者请注意”已被“请注意大众、组织和消费者”所取代。第一节 营销的核心概念１．市场营销２．需要３．欲望４．需求５．价值６．交换７．市场８．营销者　第一节　市场营销的核心概念 1.市场营销： 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之　物的一种社会和管理过程. 营销活动重点在于如何创造、激发和完成有价值的交易活动。第一节　市场营销的核心概念2.需要： 没有得到某些基本满足的感受状态。3.欲望： 想得到这些需要的基本满足物的愿望。4.需求： 对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的　欲望。5.价值： 消费者对产品满足需要的能力的评估 。第一节　市场营销的核心概念 6.交换： 通过某种东西作为回报，从某人那 儿取得所要东西的行为。 交换是一个价值创造的过程。 交换发生的条件： 至少要由两方 每一方都有被对方认为有价值的东 西。 每一方都能沟通信息和传递货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或 称心如意的。第一节　市场营销的核心概念7.市场： 由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。8.营销者： 交换双方中，更积极，更主动地寻求交换的一方，称为营销者，另一方称为顾客.第二节 政府营销观念的发展基本概念：政府职能政府营销政府营销的载体区域营销政府职能： 市场竞争条件下的政府职能，按照国际通行的政府职能理论，现代社会政府的职能有四大项：政治统治职能：创建一系列法律、制度，执政、行政社会管理职能：规范、稳定和引导市场发展社会服务职能：提供必要的公共产品社会平衡职能：校正市场配置失误，调节收入和财富分配 还应该包括政府履行上述职能的各种管理内容、管理方式。 政府管理的本质是在现代化进程中，政府和非政府公共部门，运用公共权力，制定和贯彻实施公共政策，有效配置公共资源，提供公共产品和公共服务，实现公共利益，促进稳定统一的现代社会经济政治秩序的形成，保障市场经济的持续健康发展，进而保障和实现公民权利的基本社会机制。为民执政，为民服务。 政府组织应具有灵活性、流变性、机动性和适应性，并随着环境的变迁而不断改组，以求得动态平衡，提升政府的统合能力，提高政策思想水平和政策选择水平，强化政府权能。在重组社会关系、构建市场经济新秩序的过程中，统一政治认同，整合社会价值。政府营销: 政府营销是设计、执行、控制社会发展的方案，是希望使目标团体和个人接受政府的某些观念、理想或措施，它是通过运用市场环境分析、市场的细分与组合、顾客行为的研究、概念的演变与沟通、制定公共政策和有效配置资源，提供公共产品和公共服务等手段，来使目标团体的实现其发展的社会活动。 营销学在实现营销的社会职能，贯彻政府意识、政党目标、传播社会理念等方面业已取得良好的成效。政府营销的目的：1、好的经济： 、 减少贫困提高物质生活水平、国际竞争力，地区竞争力、高质量的商品和服务、技术发展。2、好的社会： 环境、安全、寿命、健康、低犯罪率、暴力、毒品问题、低离婚率等。3、好的政治体制： 合理的政策与法律框架，选择民主与法制、扩大个人在社会和经济范围内的选择权、“三个代表”、与时俱进等。4：好的政府形象：亲和力、吸引力、办事效率、服务满意度等。 区域营销： 就是政府将区域视为一个企业，将区域的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和促销的过程。 所谓“区域”就是实施管理的地理空间，它可以是产业地域城市乡村等，也可以是省