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纸尿裤行业市场分析报告 2021年3月 总结 由于工作地点原因，大家平时对个护家护产品的感知更多基于一线城市，然而中国地大物博，不同线级城市的消费能力、习惯偏好、渠道入驻等存在较大差异。纸尿裤、卫生巾、洗衣液作为高频刚需流量产品，是与顾客之间建立强关联的重要品类，是观察低线城市消费者消费偏好的较好切入点。天风商社团队特利用春节返乡期间，从需求端、供给端、渠道端等维度观察低线级个护家护产品的消费情况。我们发现： 婴儿纸尿裤：下沉市场纸尿裤品牌多样，小品牌众多，部分新锐品牌的定价高于传统外资大牌。新锐品牌一般通过母婴店/电商/微商渠道销售，传统商超渠道消费者购买频次近年来显著减少。淘宝、小红书以及熟人推荐为宝妈的主要种草途径，宝妈购买纸尿裤的首要需求是不红屁股，其次是吸液量、吸液速度、透气性、干爽度、舒适柔软程度等。另外拉拉裤的需求量提升明显，月龄大的宝宝偏好夏天使用。家庭购买纸尿裤的年花费在 2000-4500 元之间，多数宝妈表示，纸尿裤是日常消耗品，只要能满足基础使用功能，前期认准适合品牌后通常不愿意换品牌。也有宝妈表示，宝宝月龄越大皮肤耐受程度越强，月龄大的时候会考虑使用更便宜的品牌。 女性卫生巾：作为一个渗透率已达 100%的成熟产品，卫生巾的消费者使用周期更长，品牌粘性较强。低线市场中内资品牌优势更大，且区域性明显。多数受访者最常使用的品牌是七度空间，年花费在 200-400 元之间，购买渠道以线下为主，也有部分年轻消费者热衷在线上有活动时囤货。安睡裤仍存在普及空间，卫生棉条无人反馈使用也未发现有线下渠道铺货。走访商超渠道发现，卫生巾的品牌种类多样性和细分产品类别丰富性，远超预期。一些新品牌正在涌现，在长度、材质、厚薄、包装、使用场景等方面，诸多品牌也有做新的细分品类。另外，在陈列卫生巾的货架周边，今年春节成人失禁用品的商超铺货率明显提高，品牌丰富度亦有提升，发展前景值得期待。 家庭洗衣液：与传统印象不同，洗衣产品存在一定的品牌粘性和产品力感知。受访者多数偏好蓝月亮洗衣液，认为其更专业，“起泡少、洗得更干净、味道合适、包装更高级”。也有部分消费者轮换使用超市里常见的几大品牌，哪款打折就买哪种。产品选择方面，部分受访者尤其年长消费者偏好洗衣粉、洗衣液、洗衣皂搭配使用。浓缩洗衣粉/液和洗衣凝珠目前接受度有限，衣物柔顺剂和杀菌剂的使用频次也较少，但是疫情后消杀产品渗透率提升显著。走访商超发现，超能、雕牌、立白、汰渍等品牌均有促销推广活动，未发现蓝月亮促销，价格底盘最稳。另外，部分区域社区团购发展势头迅猛，相比超能、立白品牌，调研群内蓝月亮拼团热情最高。 婴儿纸尿裤：新锐品牌风起云涌，九转功成困难重重 下沉市场纸尿裤品牌多样，使用者 3 年换一代给予新品牌良好突围机遇。传统印象中，纸尿裤是舶来品，五大外资公司占领绝对市场份额（宝洁旗下的帮宝适、金佰利旗下的好奇、花王旗下的妙而舒、尤妮佳旗下的 Moony 和妈咪宝贝、大王旗下的 Goo.N）。此次调研中，仅仅是消费者提及的纸尿裤品牌就有贝亲、巴布豆、啊喔咿、卡比布、BBG、阿贝阿妈、Dodie、露安适、奇莫、安儿乐、一片爽、淘淘酷、蓓趣、吉氏、倍康、晨曦宝宝、吉乐熊、宝乐熊、贝贝熊、米菲、舒比奇、快乐日记、班博士、丁丁猴等二十余种。除了恒安旗下的安儿乐和奇莫、广东昱升旗下的吉氏外，这些品牌大多数体量不大，多数走母婴店渠道，也有部分走微商渠道。 究其原因，我们认为婴儿纸尿裤的使用年龄集中在 0-3 岁，新锐品牌在保证产品力的基础上，抓住渠道流量的变革，容易在更迭的消费者人群中培养出品牌认知。但是换一个角度，在容易做出品牌的赛道，保证品牌长久生命力的难度也相应更大，需要持续做好营销教育产品创新工作。 图 1：纸尿裤品牌多样 3 资料来源：草根调研，市场研究部 表 1：纸尿裤品牌 CR10 市占率逐渐降低（%） 品牌名称 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 帮宝适 31.6 31.5 31.8 32.8 32.0 28.6 25.1 21.9 20.5 19.9 妙而舒 3.9 3.7 3.8 4.9 6.3 9.0 10.6 11.0 9.6 8.8 好奇 8.3 8.2 9.3 10.8 11.0 12.5 12.2 11.1 8.8 7.7 大王 - - - - 1.0 1.8 2.8 3.9 5.1 6.3 妈咪宝贝 8.8 9.8 10.4 9.3 8.4 7.8 6.9 5.4 4.5 3.8 CR5 52.6 53.2 55.3 57.8 58.7 59.7 57.6 53.3 48.5 46.5 安儿乐 14.3 12.0 9.8 9.2 8.0 7.3 5.9 5.5 4.0 3.3 Moony -