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微信电商行业市场分析报告 2021年3月 一、公众号小程序和视频号渗透率依次下降 对正大广场三层部分品牌商的微信工具使用情况做了一个粗略的统计，发现目前的商户对于公众号、小程序和视频号的使用都有所涉猎。 总体使用情况： 1）高频消费类产品：服饰、饮品对于微信电商工具的使用比较全面；2）对于低频消费类产品（大部分价格比较高）：例如手表对微信工具的使用较少，原因在于用户更多的需要现场“验货”，并且部分是为特定人群定制的高端产品，使用微信工具开展电商环节略显牵强；3）对于部分高频消费类产品：例如内衣类，因为涉及到个人隐私以及内容发布的合规问题而在视频号的传播上受到限制。 小程序的 LBS 服务： 对于小程序的 LBS 服务也呈现出一定的产品种类特性，1）对于即食类产品，对物流配送的要求较高，因此相应品牌商在开发小程序的时候会介入 LBS 服务并且支持及时送达，用户也可以选择送达时间以确保产品的质量，目前物流配送还是以美团为主；2）对于服饰、鞋、数码产品、饰品等产品来说，消费者对于产品的时效性要求并不是很高，此时小程序置入 LBS 服务主要是为了绑定特定的门店进行导购服务；3）值得注意的是，现在一些化妆品/护肤品类也开始打造类似美团的经营模式，消费者可以选择配送时间，只要附近存在品牌直营店，商品就可以及时送到手中，与茶饮类小程序一样使用的是美团配送。 图 1：屈臣氏订单界面展示 资料来源：屈臣氏云店小程序、研发中心 视频号： 大部分品牌商开通微信视频号并开始发布作品作为宣传工具，但是根据草根调研情况，很 | 少部分销售会主动推送视频号账号，原因：1）一是因为没有什么粉丝，观看的人不多，2）另外视频号正处于发展初期，商户对其的宣传效果存在不确定性。但也有一些先行者，例如乐乐茶，除了定期发布视频号作品之外，也有小程序的链接附在视频号主页，此时只要关注了乐乐茶官方视频号，就可以随时进入主页下单。 图 2：乐乐茶视频号 资料来源：乐乐茶视频号、研发中心 企业微信/私人微信： 私人微信使用情况：基本上在购买后，销售人员都会鼓励消费者加私人微信，但是对于企 业微信的使用情况比较少。主要原因在于：1）品牌总部对于企业微信的使用意识较弱；2）企业微信的朋友圈不能像微信朋友圈可以无限次数发布动态，这里没有将其统计到该表内，后文会做具体描述。 | 表 1：正大广场三层品牌微信电商工具使用情况 正大广场三层品牌微信电商工具使用情况 公众号 小程序 视频号 LBS 服务 化妆品/护肤品类 innisfree 悦诗风吟 √ √ √ lbs 自提/官网配送 屈臣氏 √ √ √ lbs 可以选择送时间，类似美团 乐乐茶 √ √ √ lbs 可以选择送时间，类似美团 饮品 星巴克 √ √ √ lbs 可以选择送时间，类似美团 喜茶 √ √ √ lbs 可以选择送时间，类似美团 饰品类 riot lily √ √ √ 没有 lbs，官网配送 耳语 - - - - 爱慕 √ √ √ 没有 lbs，官网配送 内衣类 wacoal √ √ - 没有 lbs，官网配送 安莉芳 √ √ - 没有 lbs，官网配送 黛安芬 √ √ - 没有 lbs，官网配送 卡西欧 √ √ - 没有 lbs，官网配送 手表 DW √ √ - 没有 lbs，官网配送 fosill √ √ - 没有 lbs，官网配送 dazzle √ √ √ 没有 lbs，官网配送 江南布衣 √ √ - 没有 lbs，官网配送 服饰/鞋 耐克 √ √ √ 没有 lbs，官网配送，但是可以选择 当日达，会收取相应的快递费用 阿迪达斯 √ √ √ 没有 lbs，官网配送 手机数码产品 华为 √ √ √ 没有 lbs，官网配送 箱包 悠客智行 - - - - 书店 西西弗 √ - - - 洗发店 joy apply √ 在开发状态 - - 餐厅 城南往事餐厅 √ √ √（尚未发布作品） lbs 可以选择送时间，类似美团 逸荟 易麟居餐厅 - - - - 资料来源：调研、研发中心 注：橘色越深代表目前渗透情况越高 二、品牌的微信电商三大环节：导流、平台、复购/活跃 1、导流：大部分使用公众号进行导流，公众号内可以附小程序链接，同时使用私人微信或者企业微信定期更新动态或者群发询问购买意向。 从消费者角度来看：1）店员私人微信：如果本身对该品牌的产品感兴趣会经常翻阅销售的朋友圈看是否有自己想要的产品，节省了线下跑腿时间，及时了解品牌新品的更新，可以提高购买效率；2）公众号官方微信：官方渠道更加有保障，目前可以附载小程序，方便远程购买，节省线下逛街时间。线上消费是生活的重要环节，闲暇时逛逛朋友圈或者公众号的确会刺激消费意愿。 | 图 3：DAZZLE销售人员微信朋友圈Innisfree公众号附载官方小程序 资料来源：DAZZL