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市房地产广告策划书 第一部分：市场分析 一、营销环境房地产目标市场宏观经济分析 总体经济形势：市宏观经济平稳较快发展 市宏观经济平稳较快发展，上半年GD较上年同期增长了 16.1%。上半年呈现 了良好较快的发展态势。今年前3季度，全市经济发展持续保持快速稳定的发展 势头。前3季度市国民生产总值达到1445.35亿元，增长16.2%,其中第一产业完 成67.95亿元，增长6.8%，第二产业完成653.83亿元，同比增长17.6%,第三产业 完成723.57亿元，同比增长15.8%。.movyun. 但由于11月份开始受全球经济危机影响，在明后年，最严重可能出现一定程 度的通货紧缩，GD下降。但由于地缘经济优势，出现GD增长放缓的可能性更大。 市场经济的周期规律理论也预示着经济衰退、楼市低迷的现象不可避免。 目前市许多开发商都开始打折销售，政府出台了补助购房者和减免开发商税 费等举措，但楼市低迷问题依然严重。 虽然目前楼市低迷，信心不足，而且在短期也难以走出低谷；但从长远来看， 由于工业化、城市化正处在高速增长时期，每年许多人要进入，都需要住房；还 有不少家庭也需要改善住房条件。 因此，房地产市场是巨大的，至少还可以持续 10年以上。只要城市化、现代化没有完成，的房地产就不会衰落。当然，这期间 将会有起伏，不会是持续高涨，一路繁荣。 总体消费态势：总体态势略显下降 上半年，市房屋销售面积为317万平方米，比去年同比下降18.3%。但是去年 市房地产销售面积同比前年增幅为30%左右，同时考虑到市经济增长仍然很好， 因此今年市场虽然增幅下降，但是全年销售量应该不会低于 2006年。而过去的3 年都被认为是房地产市场的“辉煌时期”， 因此今年的市场再差也是“好市里面 的差市”而已。 所以，市房地产的消费总体态势略显下降。如图所示。 （资料来源于房地产 西安居民购房指数 1GOO BOO … ― — ■上疽斗■■呂N ■■■■■■■止咸止■占H *穴亠■■■■趨*小禅丄■■ ■■虐￥鼻皮 信息网） 存在以下三个特点：（ ） （1）大部分消费者持观望态度。尽管存在很大的刚性需求，但由于上半年 的通货膨胀率较高，物价上涨幅度较大，很多人不敢果断地购买。出现了很多欲 购房者持观望态度。根据调查资料显示，42.7%的受访者认为房价会在5%左右平 均增长，认为楼市会回落或下跌的不超过 20%所以，消费者的购买态势不会变 大。.526zx. 下 咎年腭 价走挣 剜 何 购买用途的结构比例变化。自主需求的比例变大，投机投资比例大幅 降低。高收入群体购买商品房的数量有明显地降低。 由于11月份的全球经济危机导致经济增长放缓，居民的购买力会下降 总体消费态势会有一定程度的下降。(资料来源：市房地产信息网) 西安商品房市域爭年废 西安商品房市域爭年废谓汀面枳及打和窑￡? 08年1-11月份普通住宅销售面积较上年同比下降 34.15%,销售金额方面也有一定 幅度下滑，降幅为23.47%,普通住宅销售面积在商品房中所占比例为 87%较上 年份额有所下降。 行业发展政策 房地产产业一向是城市经济发展的重要支柱。 市政府鼓励并支持房地产产业 的发展。 同时加大宏观调控，颁布了《关于恢复房地产业发展的若干意见》规定，购 买商品房可按购房款总额的不同比例享受政府财政补贴。 贷款利率下降。中央下调贷款利率，并实施适度宽松的货币政策，降低商家 的部分成本，也使更多愿意用银行贷款支付房价的货币轻松很多。 地产政策： 时间 政策容 原比例 调整后比例 11月1日 契税税率暂统一下调到 1% 1.5% 1% 对个人销售或购买住房暂免征收印花税 0.5 %。 免征 对个人销售住房暂免征收土地增值税 1% 免征 10月27日 房贷最低首付款比例调整为 20% 20%-30% 20% 住房公积金贷款各档次利率降 0.27% 五年以下 4.32 % ,以上 五年其以下4.05 % ,以 上 4.59 % 4.86 % 贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的 0.7倍 0.85 0.7 注明：个人首次购买 90平方米及以下普通住房 市场营销环境的微观制约因素 商品房的价格偏高、部分开发商存在价格炒作的现象。 营销环境总结 www.bearmov. SWOTT 析 机会 宏观调控促使房地产行业健康理性发 展 购房补贴、下调利率 威胁 规模加大的经济危机可能造成通货紧 缩 居民持观望态度较多 优势 市经济发展状况较好，存在刚性需求 房地产投资投机的比例降低， 以自住需求为主 劣势 房价虚咼不降咼于受访者心理可预期 价格 存在炒作现象 二、消费者分析 最能影响楼市的五种力量  群体名称按动机分 收入 购买 欲望 户型 要求 特点 家庭结构的裂变小 型化群体（包括子 女分户居住以及结