现代市场营销实务 .pptxVIP

现代市场营销实务;第十一章 促销策略 ;导入案例; 为了保证雀巢的广告传播质量，更好地实现品牌传播一致性，雀巢公司选择中意的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过广告代理精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯锡、智威汤逊、、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。 雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。 雀巢公司还很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，明确规定的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名雀巢也费了一番心思。这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人想到温馨的家，强化了在你紧张、疲劳之后，可以让你放松片刻在感觉。; 作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢的广告发展历程，大致经历了三个时期的演变。 20世纪上半叶，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢把在工艺上的突破给传统和咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符。那个时代是一个男尊女卑、妇女缺乏自信的时代，相夫教子是妇女生活的要务，女性很少外出工作。图方便这就导致了广告主题与许多家庭妇女的购买心理相悖，因为女性消费者认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉，这可不是男人期望的妻子形象。 ; 在这样的广告下，速溶咖啡的销售不是太好。可雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。后来，随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优点终于得到消费者认可，销售量稳步上升。 到了20世纪60年代，随着产品导向性广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告着重强调速溶咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调速溶咖啡是真正的咖啡。 ; 1961年进入日本市场时，雀巢采取的就是产品导向的广告战略，电视广告首先“打出”我就是雀巢咖啡的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。1963年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，雀巢开展了43粒广告运动，可谓典型的（独特的销售主张）策略。广告片中唱着，“集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，”优美的旋律一时间传遍了大街小巷。 随着雀巢咖啡的知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡，与当地年轻人的生活形态相吻合。例如，在英国的广告中，“雀巢金牌咖啡”扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。 ;9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲共学；要学生守的规则，教职员躬亲共守。7月-217月-21Friday, July 9, 2021 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。18:17:5418:17:5418:177/9/2021 6:17:54 PM 11、一个好的教师，是一个懂得心理学和教育学的人。7月-2118:17:5418:17Jul-2109-Jul-21 12、要记住，你不仅是教课的教师，也是学生的教育者，生活的导师和道德的引路人。18:17:5418:17:5418:17Friday, July 9, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。7月-217月-2118:17:5418:17:54July 9, 2021 14、谁要是自己还没有发展培养和教育好，他就不能发展培养和教育别人。09 七月 20216:17:54 下午18:17:547月-21 15、一年之计，莫如树谷；十年之计，莫如树木；终身之计，莫如树人。七月 216:17 下午7月-2118:17July 9, 2021 16、提出一个问题往往比解决一个更重要。因为解决问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已，而提出新的问题，却需要有创造性的想像力，而且标志着科学的真正进步。2021/7/9 18:17:5418:17:5409 July 2021 17、儿童是中心，教育的措施便围绕他们而组织起来。6:17:54 下午6:17 下午18:17:547月-21 2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chal