深圳万科坂雪岗(万科城)整合推广方案.docx

尚美佳廣告 万科坂雪岗项目 对谁说？有什么? 说什么？怎么说? ——从思路到出路！ ——客户分析 i福田汇心罗湖 周边：坂雪岗高科技工业区分布着华为、富士康等企业，职 员收入高，有相当的购买力。 福田：本项目至华强北约20分钟车程，处于福田客户的置业 范围之内（四季花城业主有70%来源于福田）O 罗湖：从红岭路到平湖的快速干道开通在即，届时从罗湖至 本项目仅15分钟车程。 客户群体构成 中产阶层的多次置业 高级白领的首次置业 客户购層^场IKB 中产阶层:市区里换房基本上只有高层豪宅可供选择，无法进一 中产阶层: 市区里换房基本上只有高层豪宅可供选择，无法进一 步提升居住品质。购买低密度住宅已成为许多换房人士的共同需 要。 咼级白领:收入较高，第一次置业就有着高起点，对多层低密度社区存有偏好。■ II 咼级白领: 收入较高，第一次置业就有着高起点，对多层低密度 社区存有偏好。 ■ II 共性：客户购买的第一倾向因素是一多层低密度。 “低层多密度”需求篇生原由 高层住宅是对人与自然和人性的隔离，为了换一种环境! 高密度住宅形成居住人口的高度集中，为了换一种角度! 高度商业化市区，生活功能日益式微，为了换一种活法! 产品分析 产品优势解构 ?低容积率：意味着低密度，高绿化率，开扬舒适; A四季花城升级版: 50%花园洋房, 30%多层，20%小高层; A教育：3.2万旋公办名校，两所幼儿园; A完善配套：3万平方米商业和会所; A低价位：低密度住宅价位仅相当于市区的高层住宅。 产品优势解构 ?低容积率：意味着低密度，高绿化率，开扬舒适; A四季花城升级版:50% A四季花城升级版: 50%花园洋房, 30%多层，20%小高层; A教育：3.2万旋公办名校，两所幼儿园; A完善配套：3万平方米商业和会所; A低价位：低密度住宅价位仅相当于市区的高层住宅。 容积率—— 决定了建筑密度和楼层高度 决定了小区绿化率和采光性能 决定了公建面积和配套完善程度 决定了物业价值含金量 容租室是.盾隹?館庾的理性損 *示！ 1.1容积率的表象价值 Ill宽松：1 nV 土地上盖1」m2住宅 Ill 开敞：低矮建筑，平均为多层 1.1容积率的深层价值 低密度高品位： 土地价值含量高、绿化面积大、景观好、人口居住密度 低、生活氛围安静。 宽松居住充实生活： 采光效果佳、空气流通性好、视野开阔、居住环境健 康。 小结: 1-1容积率一全面提升居住品 质！ —推广主题 客户首要倾向因素：多层低密度 共 .鸣 点?“?, 项目首要核芯而蘆冨斯S L1容积率（宽松、闲适、高品位） 是我们拟定推广主题和诉求风格的最高准则 形象提升: 1.1居住，是为传播的需要而对专业术语的渲染性演化，使其成为 本项目的一个形象符号，一个辅助标志。 U.1居住］形象论证 稀缺，性：未来3年，深圳都不可能有低于1.1容积率的地块出让。 认同性：本项目低容积率所带来的价值，及客户对低密度住宅的认 同。 差异性：诉求明晰，形象鲜明，能拉大与市区豪宅的差异。 ［1.1居住］是物理坐标；［从此从容］是精神坐 标。两者互为补充，互动强化说服力，为客户的 选购行为作出双重指引。 万科 一点一小镇”案名意义 吸引眼球： 极具市场差异性和识别性。 迅速记忆： 案名简洁但很特别，耐人寻味。 品牌联想： 由案名可产生1.1容积率、低密度等印象的联 木目 ￡5 O ONE VOICE传播模式 核心点：1.1容积率 二二耳二二 :案名：一点一小镇 .二二豆二二 主题：［1.1居住］从此，从容。 互 从父通 ……：从容配套 一个不断满足客户的递进过程 满足想法/满足实惠/满足体验AA M—步：满足想法 结点：认购登记 着力点：一点一小镇，低密度小镇。 发力点：通过对1.1容积率的全面解读，满足 目标客户对低密度住宅的需求想法 打击点：报纸新闻/网络新闻/户外形象 第二步：满足实惠 结点：公开发售/现场展示 着力点：更具性价比的低密度住宅 发力点：通过对物业优势的综合阐述，体现 优越的性价比，使客户的想法得到 实惠的满足 打击点：卖场包装/报纸广告/小众推广 第三步：满足体验 结 点：局部现楼、园林实景、商业配套 着力点：可切身体验的低密度住宅 发力点：通过现楼实景优势，进一步激发客 户对低密度住宅的购买欲 打击点：行销活动/报纸广告 —个全方位刺激客户感官的系统 舆论/卖场/文本/活动（常规手段暂略）》＞ —个全方位刺激客户感官的系统 舆论/卖场/文本/活动（常规手段暂略）》＞ 舆论 —以新闻释放带动社会性自发传播 载体：报纸、网络、万客会 新闻点：告别悬空生活 告别集居生活 万科推出低密度小镇 换房就是换容积率 卖场 —以宽松氛围激发看楼客户的认同 ?宽松通透的售楼接待空间 ?洽谈