网络广告与传统广告比较.pptxVIP

1 1.2网络广告与传统广告比较 2 一、 广告概述 案例1-2 著名的“可乐实验” 20世纪七八十年代百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐的挑战达到巅峰，其中颇具杀伤力的一次策划要算是百事可乐发起的口味大挑战。  在那次策划活动中，百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，并对消费者口感试验进行了全程现场直播。百事可乐以事实赢得了成功，在参加品尝者中，三分之二都挑选了百事可乐。  这次口味实验当时引起了极大轰动，成为百事可乐攻击可口可乐最尖刻的口实。  然而30年过去了，两乐的口味都没什么变化，但可口可乐还是拥有最多不离不弃的品牌忠诚者。  难道，消费者的口味发生了变化，或是那次可乐口味实验有什么内幕问题（或是实验的设计程序有什么偏差）。 4 1、广告的定义 有广义和狭义之分 （1）广义广告定义：广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。 主要有商业广告与非商业广告。 5 从上述定义中注意几个关键问题： 1）如何了解商品或劳务的优点、特色。（广告内容） 2）如何选定消费对象。（广告对象） 3）如何向选定的消费者广而告之。（广告手段） 4）如何唤起消费者注意。（广告技巧） 5）如何说服消费者购买使用。（广告目的） 6 广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其 商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传 递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度， 进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。 （2）狭义广告定义： 7 1）广告是一种有计划有目的的活动； 2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者； 3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销； 4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息； 5）广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。 上述定义说明了如下问题： 8 二、广告的演进 （一）广告是商品经济的产物 （二）古代的广告形式 （三）现代广告形式 9 （一）广告是商品经济的产物 ● 埃及古城亚伯斯遗址上写在羊皮纸上的告示，已有3000多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴。这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告 ● 中国夏朝，造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。   陈列和叫卖是最原始的广告形式 10 （二）古代的广告形式 ●口头广告 ●实物广告 ●音响广告 ●旗帜广告 ●悬物广告 　　 ●招牌广告 ●彩楼广告 ●印刷广告 　　 　　 11 口头广告 • 叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式 • 辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居 市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”，高声叫 卖以招徕主顾。 •古希腊的奴隶市场和牲畜市场也是通过有节奏的吆喝 作广告宣传。 12 实物广告 •  实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客 •《诗经》： “氓之蚩蚩，抱布贸丝。” 说明了当时以物换物展示商品的形式。 13 音响广告 •以叫喊为主发展为以金属、实物撞击的声响宣传 •《诗经》中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。 •南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告 工具。 •汉代郑玄笺注：“箫，偏小竹管，如今卖饧者所吹也 ” 14 旗帜广告 存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地 l  “回避”旗幌， l  “肃静”旗示 l  酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌 宋代出现的幌子广告运用领域非常广泛 l 韩非子在《外储说右上》：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。” l 唐代著名诗人杜牧诗云：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。” 15 悬物广告   • 门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告 •《史记·司马相如列传》记载：“相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆” 16 招牌广告 ●招牌悬挂在店门前，能起广告的作用 。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并用的。 ●还有用对联形式的，如旅店对联：“未晚先投宿，鸡鸣早看天。”明清时代，酒楼用对联较多，如九江浔阳楼就有一付这样的对联：“世间无此酒，天下有名楼。” ●在1000多年前张择端画的《清明上河图》中，宋朝汴州城内十字街口的商店已广泛地出现各种横的和竖的招牌，可见招牌的出现远在宋朝以前。 17 彩楼广告 ●古代商