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西麦咨询项目营销策略建议 呈：西麦公司 由：太是咨询 1 本次提案所要解决的问题 我们是在什么样的环境中推进战略实施？ 竞争对手在做什么？ 在营销方面有哪些问题存在，核心问题是什么？ 我们怎样选择切入点？ 系统的解决方案是什么？ 2 目录 我们需要怎样的营销策略 西麦市场营销现状分析 营销策略 西麦品牌传播策略 营销策略组合 3 我们需要怎样的营销策略？ 4 策略是战略实施的重要环节 执行 策略 战略 计划 5 我们需要怎样的营销策略？ 营销策略必须坚定贯彻战略意图 我们制定的营销策略必须能够创造性地推进战略实施，而非僵化地照搬条条框框，要正确把握“不变”与“应变”的分寸 营销策略规划相对中短期的战略实施步骤，提供清晰的、可操作的营销计划路线图 营销策略能帮助我们把总体战略目标分解成阶段性、可评估的具体目标 6 西麦市场营销现状分析 7 CMMS（中国市场与消费调查）覆盖全国30个主要城市（如图） 从1997年起进行相关调查，是国内目前规模最大、访问最深入的调查 深入洞察中国主要市场消费者的消费习惯、生活形态和媒介接触习惯，数据总数超过4亿个 总样本量71,513人，其中上海/北京为5000个样本，广州/成都为4000个样本，其余2000个样本 调查对象：15岁以上的成年人 该报告每年发布两次，即春季（4月）和秋季（10月）报告 ** 以下消费者相关内容报告除注明外均出自CMMS2004年春季报告 品牌使用 媒介接触习惯 生活习惯与态度 休闲活动 CMMS-了解中国消费者的途径 8 西麦营销现状分析 主要竞争对手分析 对市场形势的判断 西麦市场营销现状的诊断 营销需要解决的核心问题 9 主要竞争对手分析 西麦在冲调（麦片）类食品市场的渗透率情况 2004年春调查 2003年春调查 注：品牌渗透率指市场中在过去一年购买过该品牌的人群% 10 主要竞争对手分析 消费者对麦片品牌忠诚度 2004年春调查 2003年春调查 注：品牌忠诚度指过去一年内买过该品牌的人群，有多少人经常买这一品牌 11 主要竞争对手分析 主要竞争对手经营策略分析 企业战略定位 企业战略的发展 主要产品线分布 12 主要竞争对手分析：皇室 企业战略定位 企业战略的发展 主要产品线 营养方便食品 从麦片起步，逐渐发展出系列、产品线 以皇室品牌为主，东洋品牌为辅 复合麦片 燕麦片 咖啡 薯片 果冻…… 复合麦片第一品牌 13 主要竞争对手分析：黑牛 企业战略定位 企业战略的发展 主要产品线 营养保健食品 94年创立，97年推出“黑牛”品牌 覆盖了从传统冲调食品到现代冲调食品，再到营养保健品的产品线 复合麦片、奶粉、婴儿米粉、豆奶粉 核桃粉、椰子粉、豆浆粉 方便面、蛋黄派 果维C、冲剂…… 强势的营养保健产品的综合生产商 14 主要竞争对手分析：早早麦 企业战略定位 企业战略的发展 主要产品线 从代理经销发展到自创品牌 以代理、经销世界名牌产品起步 在充分吸收国外管理运作经验以及建设好自身经销网络的基础上，自创“天喔”品牌 果冻、瓜子、蜜饯 坚果 燕麦片及其延伸产品 水果制品 纯燕麦片第一品牌 15 主要竞争对手分析：南方 企业战略定位 企业战略的发展 主要产品线 黑白特色 美味健康 创立了黑芝麻糊产业 发展“黑色”系列 2001年投产米粉，干湿打天下 黑色系列 其他保健食品的延伸产品（芝麻核桃粉） “快点”米粉 方便、快捷补充营养的健康食品 16 主要竞争对手分析：维维 企业战略定位 企业战略的发展 主要产品线 让健康成为快乐的力量 开拓并发展了中国的豆奶粉产业 利用资本整合的力量，进入乳业领域 豆奶粉 豆奶粉延伸产品 “天山雪”牛奶 豆奶产业的垄断品牌 17 主要竞争对手分析：雅士利 企业战略定位 企业战略的发展 主要产品线 健康营养食品 以凉果等休闲食品起步，形成全国性品牌 扩大休闲食品产品线，推出饮料 进入奶粉、麦片、燕麦领域 蜜饯、饮料 奶粉、复合麦片 豆奶粉 燕麦 稳步扩张的综合食品生产商 18 主要竞争对手分析 小结 西麦所面对的竞争对手，就规模而言均很强大 营养保健食品是众多同类型企业有意愿进入的领域，部分品牌的产业领域与我们的“健康食品”比较接近 由于战略的不清晰、或者迫于竞争和发展的压力，许多企业的战略在实施中发生了变化 19 对市场的基本判断 麦片（复合麦片）虽然进入市场较早，但产业发育不良，整体规模有限，产品渗透率仅不到15%，低于速溶咖啡。 20 对市场的基本判断 冲调类产品在全国市场的发展程度极不均匀，市场开发的偶然因素较大，产品和品牌的拉力十分有限 21 对市场的基本判断 西麦在全国各地市场的市场表现 22 对市场的基本判断 占总数14%的重度消费者消费了55%的麦片产品 23 对市场的基本判断