耐克的广告策略分析.pptxVIP

;前言;;;翻阅历史;竞争背景;;;;;竞争背景;;;;竞争背景;;过往策略;过往策略;过往策略;;金字塔形象推广策略;2008三大阶段策略;2月1日，耐克公司举行媒体发布会正式启动了2008耐克春季“放胆做”市场推广活动，这也宣告了耐克中国奥运市场推广的开始。来宾们在发布会上第一时间观赏了由刘翔等6位优秀运动员领衔的最新电视广告片，还首播了耐克精心呈现的表现84运动员和新一代运动员共同演绎的有关勇气的《冲》纪录片。活动荣幸地请来了许海峰、郎平和朱建华等80年代优秀运动员，与在场的来宾一同感怀运动员???恒的敢于挑战、不断突破的拼搏精神。 ;“放胆做“是耐克在中国有史以来媒体投入最大的一次宣传。30秒及60秒电视广告将在春节期间于全国范围内投放，2月5日起5大城市将投放大型户外广告和电子显示屏广告，并配合大范围的平面广告以及主要零售店的陈列。在网络方面，耐克将在2月6日正式启动奥运网络平台，并在主要门户，运动与青年网站以及视频分享网站上进行大规模的宣传。耐克还将邀请消费者加入一个在上的专属社区，用户可以定制聊天用户端的皮肤，并可自由上传或下载内容。 ;1.?? ??;电视广告-放胆做;广告评析;平面稿;平面稿;平面稿;平面稿;终端陈列;广告效果;4月，耐克全面展开了第二波广告运动“练到赢”，这一波广告活动围绕超级巨星科比，瑞士网坛天王费德勒，跨栏世界冠军刘翔，网坛美女莎拉波娃， 葡萄牙足球新星C.罗纳尔多等几位顶尖运动明星的训练展开。这些超级明星往往都是被荣耀的光环所笼罩，而他们荣耀背后需要付出多大的艰辛却是很少被人关注。耐克这一阶段以训练为主题，诉求明星们拼命训练以寻求胜利的斗志，和“ ”的决心以及势在必得的信心。为此，耐克启动了训练专题网站，为受众提供观看明星训练视频，学习专业训练方法的途径。推广过程还包括科比“门徒”系列活动和“自由我色彩”项目在中国启动。;1.?? ??;电视广告-练到赢群星;电视广告-练到赢科比;广告评析;训练专题网站;训练专题网站;训练专题网站;训练专题网站;训练专题网站;训练专题网站;训练专题网站;训练专题网站;训练专题网站;训练专题网站;“练到赢”推广同期进行科比“门徒”系列活动，作为“练到赢”广告运动中的一个组成部分，围绕科比的训练及向科比“拜师学艺”开展。线下，中国的青少年篮球爱好者通过注册、报名、体验训练，参与比赛，成为科比的“门徒”，线上网友通过观看视频，投票选出表现出色的科比“门徒”，线上线下全面配合，活动使参与其中的青少年完成了一次与偶像的完美互动。;电视广告-拜师科比1;电视广告-拜师科比2;平面稿;平面稿;平面稿;平面稿;广告评析;线上互动-自由我色彩;耐克继“放胆做”和“练到赢”两大奥运传播战役之后，于近日再次发动新的“你是谁？”的重量级广告传播活动。目前该广告活动已经在电视、网络和户外上播出，在北京王府井大街上已经可以看到巨大的户外广告。此次“你是谁？”传播活动呈现了五位有望在08奥运夺金的中国之星：刘翔、邹市明、陈中、周春秀）以及易建联。并且分别赋予他们“专注”“决心”“奋斗”“历练”和“顽强”的“赢”的特质。;电视广告-你是谁群星;电视广告-你是谁刘翔;电视广告-你是谁陈中;电视广告-你是谁周春秀;电视广告-你是谁易建联;电视广告-你是谁邹市明;平面广告;户外广告;户外广告;户外广告;户外广告;户外广告;广告评析;广告效果;总结;;自己曾经是个运动员，也是个运动名牌的爱好者。我对耐克、阿迪达斯等世界级品牌的营销战略及其营销各环节关注已久，对其中几个品牌有一定深刻的了解。在本案中选择了行业的领先者耐克，主要对其2008年的广告策略做了简单的分析，文中除了少数内容借鉴相关资料，其它均为本人对耐克的策略所做的一些思考。;从学习到广告、营销、品牌的知识开始我就比较关注阿迪达斯和耐克之间的竞争，以及他们在中国市场上的策略。历史上他们两者的竞争从品牌形象和定位上可以说是欧洲贵族与美国牛仔的对抗，早期，阿迪达斯占据着行业的领先地位，他的产品的更加专业更具科技含量，耐克在技术成长的状况下则依靠“年轻时尚”的产品定位迅速上位，抓住了年轻一代的市场。进入中国市场之后，他们迅速形成本土化的战略，例如前几年，当时的耐克还是上海智威汤逊的客户，当年耐克的广告主题叫做，广告创意完全来源于中国青少年的生活，由普通人演绎，广告创意十足，中国味道浓厚，因为是来源于生活，使人倍感亲切。;世界名牌的本土化策略对本土品牌形成了巨大的压力，像耐克这样的品牌在中国已经不仅仅是一种陌生的外来名牌，而是一种文化、一种时尚、甚至是一种“ ”的精神。不止这些，包括阿迪达斯近期的策略也越来越注重与受众的互动，通过消费者主动接收信息，更加有利于品牌形象的传达，而本土在这方面的水平似乎还差的很远。;有差距不代表没有进步，20