营销总纲报告撰写工具包.pptxVIP

2 ： 标准化工具02— 营销策略总纲撰写方法 3 营销策略报告的思路 营销策略总纲报告，与执行期的策略报告不同之处在于—— 1、在项目案前阶段撰写 2、基于项目整盘或年度的营销思考，所以对开发背景、战略目标、市场研究和案例借鉴的要求更高。 4 阶段营销目标 1 目标来源及合理性判断 通过企业背景或决策层意见进行判断 通过企业财务指标进行检验 通过现实市场条件进行检验 通过项目前期工作进展进行检验 5 阶段内的营销目标解析 品牌目标 利润目标 速度目标 举例（在营销阶段，销售目标是比较明确的）： 销售目标： 一期实现均价xxxxx元/㎡ 销售速度目标： X个月实现销售目标xx%，x个月实现销售目标xx%，x个月实现销售目标的xx%，x个月完成整个项目的销售。 品牌建设： 利用项目的平台打造本案在xx地方的影响力和知名度。 6 阶段营销目标 1 项目问题界定（基于3C分析） 2 案例模式提炼 3 营销解决方案 4 5 时间安排 6 预算 竞争分析 宏观大势、政策导向 板块的市场分析 直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析——社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等 同期推案量盘点 寻找项目营销 的机会点 本体分析 区域发展认知 项目属性、推售货量 产品细化梳理、特征分析 项目自身优劣势分析 建立产品自身 营销价值体系 客户分析 客户来源 客户特征 客户需求 消费习惯及承受力 客户精准定位 为策略提供依据 3C=R1 目标=R2 Q？ 7 本体分析 区域发展认知 项目属性、推售货量 产品细化梳理、特征分析 项目自身优劣势分析 区域位置 区域规划 关键词 8 本体分析 区域发展认知 项目属性、推售货量 产品细化梳理、特征分析 项目自身优劣势分析 地块形态 项目属性 项目战略意义 项目 属性 9 推售 货量 本体分析 区域发展认知 项目属性、推售货量 产品细化梳理、特征分析 项目自身优劣势分析 推售 货量 推售 货量 项目属性与之前销售情况的盘点 具体户型梳理 户型位置排布 10 本体分析 区域发展认知 项目属性、推售货量 产品细化梳理、特征分析 项目自身优劣势分析 拥有城市稀缺的自然景观资源; 周边可体验的资源丰富 11 产品细化梳理、特征分析 本体分析 区域发展认知 项目属性、推售货量 产品细化梳理、特征分析 项目自身优劣势分析 12 本体分析 区域发展认知 项目属性、推售货量 产品细化梳理、特征分析 项目自身优劣势分析 户型分析 关键词标注 户型配比盘点 关键词标注 13 产品细化梳理、特征分析 本体分析 区域发展认知 项目属性、推售货量 产品细化梳理、特征分析 项目自身优劣势分析 14 竞争分析 宏观大势、政策导向 板块的市场分析 直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析——社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等 同期推案量盘点 行政导向 金融导向 15 竞争分析 宏观大势、政策导向 板块的市场分析 直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析——社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等 同期推案量盘点 公寓项目根据人流导入动线确定广义竞争板块 板块关系： [转向] 重心转移： 营销创新： 品牌主导： [趋势] 关内价格持续走高 片区之争更加清晰 16 竞争分析 宏观大势、政策导向 板块的市场分析 直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析——社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等 同期推案量盘点 战略战术对市场进行划分,战略层面主要指品牌竞争，战术层面主要指存在销售竞争的，其中又分为： 直接竞品： 间接竞品： 潜在竞品： 直接竞品间接竞品 17 竞争分析 宏观大势、政策导向 板块的市场分析 直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析——社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等 同期推案量盘点 媒体广告频次 销售时间\月去化\主力产品\价格走势 18 竞争分析 宏观大势、政策导向 板块的市场分析 直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析——社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等 同期推案量盘点 对竞争项目的推案进行盘点，从而得到同期推案量 19 竞争分析 宏观大势、政策导向 板块的市场分析 直接竞品、间接竞品、潜在竞品分析——社区规模、产品品质、户型特点、总价区间、配套资源等 同期推案量盘点 20 客户分析 客户来源 客户特征 客户需求 消费习惯及承受力 客户来源分析,一般包括客户的居住区域和工作地点两方面 21 客户分析 客户来源 客户特征 客户需求 消费习惯及承受力 通过对客户教育\职业\收入\交通工具的分析得到他们的经济、文化层次等。 22 客户分析 客户来源 客户特征 客户需求 消费习惯及承受力 客户对于产品偏好的分析，主要表现在产品类型和面积两方面 23 客户分