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数据分析在商品全生命周期运营的落地 编辑导读：在互联网+引领的新时代，数据作为驱动的新能源，赋能商品运营，为商品运营带去新动力。本文从对商品运营、数据分析在商品中的营销落地展开陈述，并列举相关分析方法，给读者最真切的阅读体验，一起来看看吧。 一、什么是商品运营 商品运营是围绕商品做全生命周期的管理，包括开发期、新品期、成长期、成熟期、以及衰退期。 在这个过程中，总共分成三个业务单元：企划、供应链、运营。 「企划」是根据市场需求、品牌调性、竞品情况来制定新品，并通过包装等营销手段，引导顾客进行场景化消费。 「供应链」在这里更多是库存管理、物流发货。当然也是不可或缺的一环，比如配合运营触达玩法，在发货包裹中夹带精准推荐商品卡片等。 除此之外的都是「运营」范畴，比如在电商平台配合平台运营根据人群、场景进行选品，跟踪、监控产品表现，及时调整产品定位并匹配安全库存。 接下来我们跟踪一款产品的生命周期流程，看它是如何从诞生、到成长、到最后退出舞台的。 1. 开发期 —— 商品企划 对于品牌来说，在商品上市前，就需要洞察消费者需求、行业趋势、竞品动态、近期热点等，结合品牌调性，综合考虑后才能选好合适的商品。 比如某电视剧开播就上热搜，剧女主DIY手链在B站评论区好评如潮，此时作为珠宝公司的企划判断有较好市场，当即研判该电视剧目标人群符合品牌调性，则着手策划电视剧同款新品。 2. 新品期 —— 种草造势 在新品上市前就可以开始到小红书等社区找达人KOL发内容进行种草，或者与跨界品牌联名制造话题吸引关注。 当然，根据品牌自身定位、资源，有不同打法： 对于成熟品牌：可以利用头部资源引爆话题营销 对于人气新锐：可以借流量明星抓牢粉丝破圈 而对于大部分的零资源品牌：同样可以通过针对性内容提高种草力 3. 成长期 —— 打造爆品 站外的种草造势配合站内新品发售渠道拔草，通过利润折让，把销量冲到榜首，进而拿到更多平台分发的流量，再加上一点运气因素把新品打造成爆品。 此时爆品的作用在于补充现金流，同时还能为店铺带来可观的流量。 当然不是说爆品就等于引流品，同样也存在高价产品直接能为店铺带来利润。 该阶段注意供应链库存的支撑。 4. 成熟期 —— 运营收割 此时，除非是具有不可逾越门槛的商品，否则市场竞品都会迅速跟上发布对标新品，品类竞争加剧，销量放缓。 为巩固先发者优势，品牌一般会在品类上横纵延伸，衍生出同风格或主题系列。 或者通过场景化营销，引导顾客购买爆品的同时，搭配购买其他商品，实现连带销售，进一步挖掘剩余红利。 5. 衰退期 —— 清仓促销 可能因为廉价替代品的出现，可能因为IP热度消逝，也可能因为内部结构调整，很多原因都会把商品带到这一阶段，曾经的爆品就不香了，产品逐渐被市场淘汰。 挤压在仓库的库存就成了成本费用，需要通过会员赠礼、折价促销等方式进行清空，为下一个爆品腾出空间。 二、数据分析在商品运营的落地 前面是对单个商品以线性思维讨论生命周期，但是在实际业务会更复杂。 因为面对成百上千乃至上万的商品，以及变化迅速的市场行情、竞品招式，人工的思路已经无法满足品牌发展需求，需要借助数据分析的工具，赋能商品运营。 开篇时候说商品运营由企划、供应链、运营组成，那数据分析同样是与这三个业务单元配合开展。 1. 企划 新品开发其中的一个开端可以是由应对竞品的策略带来的。 假设小米发布了可以短距离空间无线充电的手机，大受市场关注，则作为它竞品的华为、OV等品牌为了保住市场会采取措施，发布同样功能新品，或者发布划时代意义的产品降维打击。 数据分析在这个过程中，则是通过竞品分析来落地。 通过此消彼长的市场份额变化、品类占比、价格趋势、或多指标聚类等分析，洞察竞品在产品上的策略趋势，以提供应对建议。 在天猫平台，情报通工具可以获取竞品的单品销售数据。通过对价格与品类交叉分析，发现A品牌的洗发水正往高端发力，B品牌则盘踞低端入门品类，若我司计划开拓洗发水品类，可建议从中端市场介入。 接下来再结合分析该市场价位、人群、竞品等维度，给出更具体建议，例如： 竞品的爆款分析：是否要从产品风格突破、差异化突破、客单价突破； 竞争对手定位：如何超越竞争对手，从营销上突破；主推款的更换突破；店铺促销方案的突破；店铺文案设计的突破； 竞争对手推广渠道：竞品是通过什么渠道做的可以，付费、免费、站外、直播、活动。 2. 消费者洞察 爆品都是洞察消费者心理的成功案例，比如瞄准年轻人“养生蹦迪”心理，推出 “无糖、非碳酸饮料”的元气森林，迅速抢占市场，一跃成为国内的网红饮料品牌。 做消费者洞察的渠道主要通过内容社区(如小红书、微博)、APP联盟(基于消费者手机装的app来推断用户画像)、自有数据的平台(如天猫的数据银行)等。 这里介绍一种利用社交平台洞察消费者的方法： Social Li