网络促销与传统促销.pdfVIP

第 09 章 网络营销促销 学习目标 通过本章的学习了解网络促销的基本概念，掌握网络促销与传统促销的区别，能够分 析网站竞争对手，能够对企业网络促销的实施提出自己的观点。 关键概念 网络促销 传统促销 信息沟通 推战略 拉战略课前思考 由于网络消费者独特的需求和网络媒体的特点, 商家必须在深入了解和准确把握的基础上, 制定合适 的促销策略 网络促销和传统促销有什么区别, 如何制定网络促销方案? 第一单元 网络促销与传统促销 案例 7-1 柯达的网上营销 Kodak 作为世界影像业界最著名的品牌, 其网站的首页并没有充斥着无数色彩斑斓，精美绝伦的图 片, 而是紧紧围绕“ 让陌生人从网站了解柯达；让业余摄影爱好者从网站认识柯达；让专业摄影爱好者在 网站参与柯达、享受柯达” 这一主旨来进行网站规划。 柯达网络营销不是放在一般的宣传产品上，而是重在培养客户对其品牌、网址的忠诚度上，采取“别 具一格”竞争策略，切实推出了一些能在网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用的服务项目 : 教育培训 佳作素材库 在线服务 为确保网络能提供优质服务，公司还进一步将站点开发扩展到整个企业的各个部门，并将其信息系 统部、国际互联网营销部和公共关系、营销和销售单位连接起来。这种协作确保了用户反馈和查询被迅速 准确地传给公司，同时也确保服务人员能立即作出反应。 案例分析 7-1 柯达公司 的网站被广泛认为是营销效果最好的网站之一。成功归功于以下几个方面： 清晰的网站定位：“让陌生人从网站了解柯达；让业余摄影爱好者从网站认识柯达；让专业摄影 爱好者在网站参与柯达、享受柯达” 醒目的网站主题：“分享此刻，分享生活” 简洁的网站设计：简洁和易于操作是网页设计的最重要的原则 可信、可靠的网络营销 全球化的思维，本地化的行动：柯达公司每一个国家和地区的网站，又都会考虑本地区的文化和 生活的差异。 一、网络促销的基本知识 因特网的广泛普及使得大部分顾客都有了了解信息的先进手段，信息来源的广度和深度是过去 任何时代所不能比拟的。顾客开始拥有越来越多的信息。 能够获得更多的信息并向卖者讨价还价，索取更多的价值，是吸引众多消费者进入虚拟市场的 最重要的一个刺激因素。 在虚拟市场中，卖方市场转向了买方市场，网络营销员要千方百计为顾客着想，为顾客提供高 质量的产品和满意的服务。 除了满足顾客在现实社会活动中交易需要外，还要满足其他三种需要，即兴趣的需要，聚集的 需要和交流的需要。从而为企业培养一大批稳定的购买者。 二、网络促销的特点 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消 费者购买欲望和购买行为的各种活动。突出表现为以下三个明显的特点： 是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征等信息的 是在虚拟市场上进行的 世界性的统一市场 三、网络促销与传统促销的区别 时空观念 信息沟通方式 消费群体和消费行为 对网络促销的新的理解 ：一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式；另一方面则应 当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效 的促销技巧。 四、网站竞争对手分析 研究网上的竞争对手，主要从其主页入手。 o 整体印象 o 是否能在短时间内留下深刻印象 o 设计水平 o 图形构思 、栏目设置 、文字表达 o 链接情况 o 链接是否方便浏览 、是否适当、链