住宅项目的定位和策划培训课件.pptxVIP

住宅项目的定位和策划;广义房地产营销的三个步骤;第一步骤 市场定位和产品的策划 是关键！ 客户找对了,产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。;第一步骤 市场定位和产品的策划 是关键！ 客户找对了,产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。;第一步骤 市场定位和产品的策划 是关键！ 客户找对了,产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。;第一步骤 市场定位和产品的策划 是关键！ 客户找对了,产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。;第一步骤 市场定位和产品的策划 是关键！ 客户找对了,产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。;四季花城;基于客户细分的产品定位流程;市场和产品定位要解决的基本核心问题是： 在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子?; 市场定位和客户细分 ___ 客户是谁?;我们需要市场细分;市场细分 ;市场细分的指标 ;;美国住宅市场的客户细分。; 万科的客户细分 生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度;万科的客户细分策略来源于其美国标竿——Pulte Homes，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期和价值取向，将客户分成对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，这使得万科从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大，产品线延长对万科而言无疑是一次重大的颠覆，推动了万科新模式的形成。 ;产品策划阶段客户的产品需求分析;产品价值的客户敏感点分析;二、规 划;A;规划方案评价的五个方面;三、建筑风格;案例:1、万科城的建筑风格 2、第五园;;户 型;应对敏感策略： 在不同建筑面积条件下保证主人房、客厅、厨房基本功能区间的舒适尺度和景观朝向； 通过内庭院、入户花园、露台等方式进行实在的面积赠送，确保赠送面积的灵活使用性。;户 型 配 比;户型配比原则和评价标准;户型配比原则和评价标准（续）;四、园林景观;;五、配 套;功能设置;香港凯旋门;区域营销管理部案例;香港·凯旋门--项目简介（2）：;六、智能化;七、环保、节能;;八、精装修--重要而未被满足的客户价值;;产品的竞争策略;竞争者定位;差异化定位;建有主题和故事的房子;房地产营销的第二个步骤：产品信息的传递;命 名;项目的形象定位及VI系统;现场包装;围 板;路 旗;销售接待中心的功能;广 告;简单易懂的广告主题语更具传播力;案例： 麦氏和雀巢两大咖啡品牌的广告语 麦氏：滴滴香浓，意犹未尽； 雀巢：味道好极了！ 结果老百姓选择了简单易记的。雀巢咖啡走进了寻常百姓家。其实简单的背后，都是不简单的过程，即所谓“深深的需求，简单的得到”。;;了解销售过程;媒介和媒介策略;主要媒体特点;媒 体;媒介策略（1）;媒介策略（2）;楼书;礼 品;事件营销;1.爱琴先推600伙售价参考珀丽 2.珀丽误报尺价拖累地产股重挫 3.珀丽300人争购20重售单位 4. 珀丽向隅客转投凯帆泓景 5 「珀丽效应」或推高地产股 6.新盘加码争珀丽向隅客 7.珀丽炒筹潮单日成交逾60宗 8. 珀丽百筹叫卖重现炒风 9. 珀丽涌现4000炒筹票 10. 吸珀丽向隅客翠丰台传低开15％ 11.珀丽收万二票史上第四强 12.众新盘谋抢珀丽向隅客 13. 珀丽收9000票炒家蠢动 14.泓景千人轮内购珀丽炒家叫高10％ 15.珀丽超购214倍破纪录 16.珀丽累售700伙套20亿 17.珀丽喊价方式卖楼 18.珀丽4500万建示范单位 28.珀丽湾被寄望为楼市带来惊喜 29.珀丽湾即供付款可获97折 30.南丰三盘3000伙加入新盘战荃湾翠丰台有望先推迎击珀丽湾 31.鸿运备战珀丽湾游艇作资讯中心/老楼 32.珀丽湾顶层「海天壹色」接受洽购 ;展 览;产 品 发 布 会;现场活动要同项目匹配;网络营销博客营销;活动或事件营销;案例2：奔驰车的事件营销;案例3：香港凯旋门-品牌联动;泉州品牌论坛;现场活动要同项目匹配;线下营销;数据库营销;第三个步骤;营销12个字;快速、有效的前期定位工作 小结