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泰国能量饮料行业市场 分析报告 2021 年8 月 1、为什么以泰国作为研究对象？ 在众多海外市场中，我们认为泰国市场的经验对国内能量饮料市场极具指导意义：（1） 红牛品牌诞生于泰国，随后华彬红牛借助代理红牛品牌实现了能量饮料这一品类在国内市 场的培育；（2）泰国能量饮料以大众市场为主，呈现出大众定位、价格带偏低的特征，与 国内东鹏所处的市场环境较为符合。 2 、泰国能量饮料的发展经验？ （1）成长经验：我们复盘泰国能量饮料成长历程，根据行业增速、集中度将其划分 为三个阶段，并且发现 “蓝领”人数是驱动行业增长与周期转换的关键因子。因此，2009 年泰国蓝领阶层人数、人均消费量达到上限，直接导致泰国能量饮料市场规模触及第一个 天花板，2010 年行业销售规模有所下滑。而能否突破天花板取决于行业升级成功的可能 性，泰国市场经验展示了一条可能的路径，即通过新消费群体挖掘与品类迭代推动行业升 级，行业销售额2019 年增加至229 亿泰铢，相较2010 年增加33% 。 （2）竞争经验：泰国能量饮料产品高同质化、大众市场定位决定了竞争最先在价格 层面展开，但随着市场主流价格带再无下降空间（10 泰铢/150ml 已触及盈亏低点），渠道 与品牌成为各企业竞争的关键点。先发企业具备一定优势，后发者则必须通过渠道、品牌 上的差异化策略进行突围，但成功与否需结合客观的行业竞争环境及主观的高费用投放。 3 、对中国的指导意义？ （1）泰国一元价格结构VS 中国二元价格结构：华彬红牛的高定价策略给予国内市 场巨大下沉空间。不同于泰国在行业初期便展开价格竞争，国内华彬红牛在中国市场采取 高定价策略，主打高端饮品路线，同时也给予其他价格带产品充分的发展空间。中国消费 者群体具有典型的多层级属性，具有强大先发优势的红牛虽然获取了大部分头部市场份额， 但身后大片空白的价格带也哺育了东鹏、体质能量等主打性价比的大众品牌。 （2）泰国同质化竞争VS 中国差异化竞争：国内竞争格局近年来有所缓和，差异化 路线使得东鹏等厂商生存发展空间扩大。不同于泰国市场的高度同质化竞争，国内能量饮 料分为高端与大众 2 个市场，消费群体、渠道结构存在明显差异，因此 “大包装+低价” 的差异化策略可以在一定程度上规避与红牛的直面竞争。同时，由于天丝与华彬的品牌授 权矛盾之争，近年来华彬明显降低了费用投放，也在一定程度上利好于东鹏的低费用扩张。 2018 年以来东鹏在毛利率稳定的大背景下实现净利率的提升，主要系广告费用下降，这 正是受益于华彬红牛近年来大幅缩减空中费用投放带来的阶段性市场红利。 （3）泰国 “自下而上”升级 VS 中国“自上而下”渗透：东鹏顺应行业发展趋势， 成长路径清晰。泰国能量饮料行业成长路径是由低端向高端升级，而国内则是由高线向低 线渗透，后者难度小于前者。东鹏定位精准，顺应行业 “自上而下”的成长路径，在宏观 层面受益于行业持续扩容及费用战趋缓，在微观层面则受益于自身渠道下沉力度加大。 3 1 成长复盘：典型大众消费市场， “蓝领”阶层驱动增长 我们复盘泰国能量饮料行业成长过程的意义在于两点： （1）寻找大众市场的驱动因素，以此判断国内行业增速是否会下降以及未来增长空间还 有多大； （2）当行业规模触及天花板之时，行业发展趋势与企业出路将在哪里？ 1.1 成长概览：三大发展阶段，步入生命周期尾声 我们复盘泰国能量饮料成长历程，根据行业增速、集中度将其划分为三个阶段，并且发现 “蓝领”人数是识别行业阶段更替、周期转换的关键因子。 （1）导入期（1965-1979）：品类培育，泰牛诞生。泰国能量饮料市场启蒙源于日本品牌， 1962 年日本大正制药推出“力保健” （Lipovitan-D），1965 年销往泰国市场，此后泰国能量饮料 市场长期由日韩品牌主导。这一阶段行业处于品类导入期，消费者对于能量饮料的认知逐渐培 育，能量饮料的“保健药品”属性更加浓厚。随着行业形成一定规模，本土品牌也进入能量饮料 行业，1975 年天丝制药创立泰国红牛（Krating daeng）。 （2）成长期（1980-2005）：渗透提升，高速增长。1980 年开始，伴随劳动力增量与渗透 率的提升，泰国能量饮料逐渐成为一个独立细分市场。19