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商品技术在卷烟零售的作用 卷烟零售终端生动化 1、终端生动化终端生动化，就是让商品自动实现“自我销售”，是指在零售终端将商品布局在最佳的陈列位置，添加醒目的、有视觉冲击力的助销品等，吸引消费者的注意力，达到刺激顾客购买欲望的目的。在卷烟零售环节，终端生动化可理解为卷烟品牌生动化陈列[1]。即通过合理的布局陈列，让卷烟品牌通过陈列的形式进行推销。卷烟属于快速消费品范畴，70%的顾客在购买快速消费品时会因一时的冲动而选择购买。顾客从产生购买欲望到最后选择品牌进行购买的决策过程，往往非常的短暂，就几秒钟的时间。因此，现场对消费者的各项感官刺激是决定其购买行为的决定性因素[2]。卷烟的销售链分为三个环节,分别为产品出厂、商业公司、卷烟零售终端。零售商是顾客作出购买决策的最后一个环节，是各卷烟品牌争夺消费者的场地，它在卷烟销售中具有重要的位置。因为顾客只有在零售终端才能真实地接触到各品牌的卷烟，同时零售商的言行、服务等因素也将影响卷烟产品的销售，其喜好在某种程度上决定着品牌的未来。可见，在卷烟销售过程中，能够产生直接销售力的正是“终端”。2、AIDA模型AIDA模型由国际著名的推销专家海英兹?姆?戈得曼总结并提出，是表达商品销售过程中人们逐次完成的思维和行为变化，是重要的销售设计分析模型[3]。此模型分为四大部分：吸引注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、刺激欲望（Desire）和促进购买（Action）。这4个部分也顺次解释了消费活动中的4个阶段，完整地分析了购买商品的整个活动[4]。吸引注意是消费者购买行动的第一反应，是指商品拥有鲜明的视觉形象，主要有以下几种手段将商品呈现出来，包括造型、色彩的设计，精心的摆放、陈设和展示等。激发兴趣是指商品已经吸引消费者的目光时，突出其产品的特殊，引起消费者某一方面兴趣的过程，在此阶段产品的设计尤为重要。良好的品牌形象往往更容易引起消费者的共鸣，激发他们的消费欲望，刺激他们消费，主要体现在消费者对某种商品的强烈需求。消费者通过对购买过程的综合评价，特别是对购买成本（货币成本、时间成本、精力成本）的评价，对商品作出基本认同，在接下来购买和使用商品的过程中，随着消费者对产品的进一步深入了解，认同感或加强或减弱，最终形成品牌印象[5]。在卷烟零售终端生动化建设中，AIDA模型通过四种方式来完成：一是视觉生动化，主要体现在气氛的营造上，主要的形式有展板、海报、价目卡、POP等形式；二是听觉生动化，即通过拍摄电视广告进行宣传或安排零售店人员向消费者介绍与推荐；三是味觉、嗅觉生动化，即通过开展免费品鉴活动，让消费者当场亲身体验卷烟口感，加深印象；四是综合生动化，即通过路演活动，刺激消费者的各种感官，旨在推广卷烟品牌，促进销售[1]。3、生动化指标卷烟零售终端生动化建设是一项系统工程，具体包括高度、数量、清洁、集中度、POP烘托和“借光”效应等六项指标。①高度：根据陈列段位二八法则，卷烟商品陈列的高度对卷烟的销售有一定的影响。利润较高、着力推广的品牌应陈列在最佳的位置上，同时关键品牌要陈列于与视线平齐的位置。②数量：增加陈列面的数量，可以扩大占据面积，形成有效的视觉冲击力，给人形成商品丰富的感觉，根据销量几乎和排面成正比的原则，排面应该越大越好，每个卷烟牌号至少要三个排面。同时，销量最大的主导品牌应占有陈列空间的一半以上。③清洁：要随时保证商品的清洁，保持消费者对商品的良好印象，注意及时除去包装上的灰尘、污点，商品外包装破损、变色或有污点者不上架等。④集中：为了提升整体品牌的影响力，商品陈列时同一厂家的各个品牌要尽可能集中排列，并且主导品牌的陈列面积要占企业所有品牌的一半以上。⑤POP：常用的POP形式主要有户外招牌、价目表、企业展板、海报等。POP作为一种低价高效的广告方式被广泛使用，它的表现形式夸张幽默，能有效地唤起消费者潜在的购买意识，刺激引导消费和活跃卖场气氛，同时还可以提升企业形象。⑥借光：利用最畅销品牌的吸引力，可以将新品牌陈列在其周围，以期促进销售。同时注意陈列面积要大于主要竞争品的面积。 商品陈列技术的选择 1、符合消费心理的陈列消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程[2]。消费者从产生购买欲望到完成购买行为的过程称为购买过程，在购买过程中，每个顾客都要经历以下六个心理阶段：感觉→知觉→注意→兴趣→偏好→购买。心理学研究表明：在人所接受的全部信息中，有83%源于视觉、11%来自听觉、其他6%来自嗅觉、触觉和味觉[6]。因此，卷烟零售终端建设需要从消费者的角度来考虑问题，利用科学、合理的商品陈列技术来影响顾客的决策购买行为。商品陈列对消费者的影响主要体现在感觉和知觉两方面，法国有