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商品流览价值预期提高零售店发展论文 编者按：本文主要从浏览者商店选择行为问题的意义；浏览者商店选择行为问题的相关研究述评；浏览者商店选择行为的影响因素；浏览者商店选择行为的综合性理论模型；结论进行论述。其中，主要包括：浏览者用非购买行为实现非购买性动机、一些商店似乎特别吸引他们，而另一些商店则没有什么吸引力、大多数商店选择行为研究都是以购买者为基础或隐含假设的、浏览者在面对陌生商店的情况下，环境线索为浏览者提供价值信息、浏览者商店选择的前因变量、浏览意向的影响因素、商店浏览价值预期的影响因素、浏览行为本身带来的益处是受到零售环境与产品介入程度影响的、通过商品流览价值预期的四个影响因素来设计商店的外部环境要素等，具体请详见。 内容摘要：本文参考购买者商店选择问题的有关文献并结合浏览行为的特点，以认知心理学与环境心理学为理论基础，构建出浏览行为的综合性理论模型，以期对相关问题的日后研究提供借鉴。尽管商店的浏览者没有购买目的，但是他们却可以使零售商收益。然而现有文献缺乏对深入剖析浏览者商店选择行为问题的探讨，从而使该类研究还处于初期阶段。 关键词：商店选择浏览意向商品浏览价值商店选择行为 1浏览者商店选择行为问题的意义 所谓的浏览者的行为特征是浏览者用非购买行为实现非购买性动机，这不同于用购买实现非购买动机的价值性行为。 虽然这种浏览行为是一种非购买行为，但伴随着这种行为的发生可能会产生许多对零售商有意义的结果。例如，他们可能在未来的某个时间到这家商店购物、或者向他人推荐这家商店、或者他们也可能在浏览的过程中产生冲动性购买行为（Bloch，RidgwayandSherrell，1989）。此外它还能给零售商店增添人气，避免给消费者形成很少有人光顾的印象（Lombart，2004）。 对于浏览者而言，一些商店似乎特别吸引他们，而另一些商店则没有什么吸引力，即使这两类商店选址在同一家购物中心内或者经营相同的商品（HolmanandWilson，1982）。这说明在浏览者眼中商店具有不同的浏览魅力。通常，在判断活动场所是否理想时，消费者以向其寻求的收益作为判断的基础（Bloch，RidgwayandDawson，1994），即消费者会根据不同场所提供的收益多少进行选择，所以浏览者存在商店选择的决策问题。而浏览者商店选择正是有益于零售商的浏览后反应行为产生的必要条件。 但是，大多数商店选择行为研究都是以购买者为基础或隐含假设的（PanandZinkhan，2006），同时在现有研究浏览行为的文献中，主要针对的是浏览行为在消费阶段或处置阶段的行为研究。针对浏览行为在获取阶段的行为研究（浏览者的商店选择行为研究）没有受到足够的重视（Bloch，1983；Bloch，RidgwayandSherrell，1989；Lombart，2004）。 有鉴于此，本文具体研究问题如下：识别浏览者商店选择行为的重要影响因素，解释浏览者商店选择行为的决策过程，构建浏览者商店选择行为模型。 2浏览者商店选择行为问题的相关研究述评 Zeithamal（1988）提出决定购买决策的价值感知是以产品质量感知和产品价格感知为基础的。Baker等学者（2002）将Zeithamal提出的模型引入到零售情景中并把它与Bitner（1992）关于服务环境对消费者决策问题影响的概念模型相结合，提出了购买前以商店环境感知为基础对零售商店评价的过程模型。 Baker等学者指出他们关于商店环境影响的假设来自于三种相关理论的观点，即推理理论、图式理论和承担性理论。推理理论认为人们对未知事物做出判断的依据是他们从现有线索中获得的信息。图式是指有组织的先前知识的认知结构是从经验中获取的并对人们的推理与预测起指导作用，在不确定的情景下，图式帮助人们形成预期。承担性理论认为人们将物理环境看作是有意义的实体且这一实体直接向人们传递信息。Bitner（1992）认为通过上述三种理论可以得出如下结论：消费者在评价商店时关注规划、社会、氛围这三个环境线索。因为他们相信这些环境线索可以提供与产品有关的属性（如质量、价格、总体体验）的可靠信息。 基于上述三种理论以及Baker和Bitner等学者的实证研究成果，本文推断浏览者商店选择行为遵循如下的过程：浏览者在面对陌生商店的情况下，环境线索为浏览者提供价值信息，浏览者依据这些价值信息选择商店浏览。本文以对商店陌生的浏览者为问题分析的切入点，这是因为熟悉的浏览者会针对特定商店的浏览行为很可能是基于习惯的或基于先验知识的，但是习惯与先验知识是怎样形成的呢？这需要回溯到浏览者最初始的状态，即面对陌生商店的选择行为。 3浏览