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第四章 服务营销理念 本章内容提要第一节 关系营销理念第二节 顾客满意理念第三节 超值服务理念引导案例当你在饭店就餐完毕后，礼貌的服务人员会笑盈盈地递上顾客调查表，请你对饭店的饭菜和服务进行评价并提出意见；当你在银行办理完业务后，旁边的自动提示器会建议你按下满意键或不满意键来给柜员的服务评价；甚至当你打开基金公司的网站时，也会一眼看到公司的满意度调查问卷等。请思考服务企业应该以怎样的理念指导其营销活动？第一节 关系营销理念 一、 关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销（Relationship Marketing），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。 关系营销包括两个基本点 在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及影响者市场（政府和金融市场）等 在微观上，认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。 关系营销发展起来的原因（1）营销理念的发展（2）满足顾客需要，又不给顾客增加负担（3）消费者的忠诚度至关重要（4）企业之间的密切合作 （二）关系营销在企业营销活动中的指导作用 1、建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销活动成功提供基本保证 2、有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境二、 关系营销的目标与途径（一） 关系营销的目标 关系营销的目标是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。 （二） 企业与顾客的关系 1. 基本关系—销售人员在产品和服务销售后，不再与顾客接触2. 被动式关系—销售人员鼓励顾客在购买后有问题及时反映3. 负责式关系—企业及时收集顾客建议4. 主动式关系—企业经常主动与顾客联系5. 伙伴式关系—企业与顾客持续合作（三） 企业建立服务营销网络的途径 服务企业建立和发展关系的过程即是建立服务营销网络的过程1. 企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济利益（如代金券、会员卡等）2. 企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加的社会利益（如汽车企业的召回行为）3. 建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带（如共享顾客信息等）（四） 保证营销网络发展的措施1. 保证产品的质量—产品质量是稳固关系的基础2. 加强产品的服务工作—强化售前、售中、售后服务是赢得客户对产品满意和企业信任的关键3. 制定合理的价格水平—互惠互利是关系营销的核心三、 关系营销的6个市场领域（一） 顾客市场（二） 中介市场（三） 供应商市场（四） 招聘市场（五） 影响市场（六） 内部市场四、关系营销的实施步骤 1. 筛选并找出值得和必须建立关系的顾客：战略顾客2. 指派专人负责，明确职责范围3. 制定长期及短期（年度）计划4. 进行反馈和追踪第二节 顾客满意理念 一、 顾客满意理念的目标指向 （一）顾客满意理念 即CS理念（customer satisfaction的缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。 顾客满意理念是对传统经营理念的发展 CS理念是对20世纪50年代形成的“以消费者为中心”理念的发展 CS理念也是对从20世纪70年代开始风靡世界的CIS理念的补充。链接： CIS系统CIS是英文corporate identi system的缩写，意思是“企业的同一化系统”、“企业识别系统”。C. CORPORATE,意为企业、机构、组织I. IDENTI，意为识别、一致、辨认、个性S. SYSTEM，意为系统，可理解为体系、手册、标准 CIS的构成要素CIS是一个系统工程，由三大支柱构成，分别是理念识别（mind identity简称MI),行为识别（behaviour identity简称BI)和视觉识别（visual identity简称VI)。 理念识别MI:相当于企业的“脑”，包括企业精神、企业价值观、企业信条、企业宗旨、经营方针、市场定位、发展战略、团队精神、社会责任等。 例：日本公司的“将眼光集中于人类未来的企业”，松下公司的“以技术开创世界的繁荣”，八佰伴的“人无论贫富，都同样平等”等 行为识别BI:指企业在其经营理念的指导下，所形成的一系列经营管理活动，相当于企业的“手”，对内包括组织机构、管理方法、经营方式、行为规范、穿戴礼仪、工作氛围、工作作风等，对外包括市场调查、公共关系、促销活动、公关活动等。 例：当当网的货到付款，免收手续费措施 视觉识别VI:是企业理念系统和