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服务营销管理Management of Services Marketing第一篇 导论第二篇 服务期望与感知第三篇 了解服务期望第四篇 制定服务标准第五篇 控制服务实绩第六篇 管理服务承诺第一篇 导论第一章 服务与服务业第二章 服务营销的特点第三章 服务质量管理模式第一章 服务与服务业 本章研究服务和服务行业的基本理论 服务的定义和特征 服务的分类 服务的发展 服务业的作用服务的定义：服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移活动。服务的特征：1.利他性：“不能自产自用的东西”2.交易性：“只能交易买卖的东西”3.无形性：“无形且抽象的东西”4.与所有权无关：“被他人享有不能被占有”高低服务的分类：服务公共服务精神和素质服务生产和生活服务 流通服务服务业的发展：服务业的产值和就业人数增长显著服务业的国际贸易增长迅速服务业的结构向信息化提升服务业的作用： 经济改革国企改革 建立社会保障制度培育市场 转变政府职能服务 经济增长增加劳动投入 增加资本投入知识进步 规模经济 社会发展社会生活质量 社会精神文明社会控制第二章 服务营销的特点 服务营销与实务营销的区别：营销的产品不同用户的购买和消费行为不同营销组合的要素不同 服务营销的特点：产品 消费者行为 营销 组合 质量本章内容服务产品的特点服务消费者行为特点服务营销组合的特点服务质量特点服 务 产 品无形性不可分性易变性不可储存性服务产品的特点服务产品：一种行为或活动、是非实体的，无形的、 抽象的和 不发生所有权转移 的活动。服务产品的无形性不利：1、不容易被识别，因为缺乏有形依据 2、质量较难考核和控制 3、“无形的服务”会遮蔽质量问题和“庇护”过失 行为 4、投诉和纠纷较难出力，也因为缺乏有形依据 5、服务广告、服务展览比较难做 6、新的服务产品难于预测有利：1、作为“无形的产品”有天然的吸引力 2、服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展服务产品的不可分性不利：1、许多服务“一对一”的方式会限制客流量增长 2、排队等候现象削弱了服务营销的吸引力 3、服务生产人员要兼职营销，但他们不容易有 营销意识 4、买卖双方接触过程中任何一个环节的失误， 都会影响整体质量 5、整体的配合和协调增加了管理的难度 6、消费者的参与使服务创新和实施比较困难 7、消费者的参与使服务过程变得复杂有利：1、生产和消费的不可分推动了生产者改善和顾客的关系 2、促使市场细分，市场定位和差异化营销 3、促使服务机构提高质量 4、促使全体人员承担营销职能 5、促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调服务产品的易变性不利：1、服务不易标准化、规范化 2、服务质量难以维持 3、服务品牌较难树立 4、服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难有利：1、促使服务机构更多的关心顾客行为的需求差异性 2、促使服务机构更多的关心市场 3、促使服务机构对一线人员的授权服务产品的不可储存性不利：1、服务供求在时间上的矛盾较难协调，影响质量和效率 2、供求在空间上的矛盾也难协调 3、受空间和地理条件限制比较大有利：1、促使服务机构珍惜时间资源，提高服务效率，服务 空间和利用率 2、促使营销人员多思考如何运用营销手段 3、以创新的服务管理方法，有效的利用顾客的等候服务 实践，为服务增值，使顾客获得更大的满足感。服务消费者行为的特点消费认知的风险性信息来源的人际性质量识别的间接性品牌选择的有限性品牌持有的稳定性接受创新的缓慢性服务过程的参与性ProductPhysicalEvidencePeople7PProcessPricePromotionPlace服务营销组合的特点Product: 产品People: 人Price: 定价Place: 渠道Promotion: 推广Process: 过程Physical Evidence: 有形实据服务质量的特点实物产品质量服务产品质量主观性客观性产出性过程性整体性个体性第三章 服务质量管理模式服务营销管理的目标了解服务期望制定服务标准执行服务管理对外的沟通活动服务营销管理目标服务质量管理体系，是以消除服务质量为总目标的管理体系，是按照服务质量差距模型进行管理的体系。服务营销就是让顾客实际感知到的服务质量与其期望的质量一致，从而使顾客达到满意。服务营销的首要目标：消除服务质量差距，让顾客满意从而感受到服务带来的价值。服务质量五大差距模型顾客对服务的期望差距5服务质量差距顾客对服务的满意顾客对服务的感知顾 客机构的对外市场沟通活动机