豪宅客户特征及营销思考.pptxVIP

B. A. Consulting北京及北方地区豪宅客户特征及营销思考话 题从北京星河湾看北方豪宅客户的社会属性及置业价值观从北京星河湾看北方豪宅客户的社会属性及置业价值观从北京棕榈滩看北方豪宅客户的低密度产品价值取向关于万科Top产品系列的营销思考北京星河湾项目基本情况:北京星河湾定位于高档住宅区，用地面积520亩，总建面约60万平米。 服务内容：伟业提供营销顾问服务伟业贡献：伟业顾问入场后，通过丰富的高端项目操作经验及对本地客户的深入认识，使项目一改滞销局面，以21.64亿迅速跃升为2006年度北京住宅类销售额第一名，综合类第四名。北京星河湾客户的社会属性分析1、置业经历2、地域来源3、喜爱的运动4、参加俱乐部情况5、对品牌偏好6、置业动机 　首次在北京置业就选择本项目客户因有典型特征，值得关注。客户姓名：王怀南客户选择星河湾的主要原因 1、对开发商的品牌 2、对黄总的信心客户选择星河湾的主要原因 1、房间布局合理 2、精装修因素排序 1、房间布局合理 2、精装修因素排序 1、对开发商的品牌 2、对黄总的信心客户姓名：刘显进置业次数 北京首次 共第五次置业次数 首次购买星河湾主要用途 自用购买星河湾主要用途 自用原居住地 在北京生活3年原居住地 美国16年购买客户心中星河湾的竞争项目 公园大道、棕榈泉、阳光上东、太阳星城购买客户心中星河湾的竞争项目 公园大道籍贯身份 外地籍贯身份 未作回答客户眼中该竞争项目与星河湾比较优劣势 公园大道布局不合理客户眼中星河湾比较优劣势 　　　　　　公园大道布局不合理运动爱好 足球运动爱好 网球、旅游客户对朝青板块认识。 交通没问题客户对朝青板块认识。 交通不算太好经常去的地方 听音乐会经常去的地方 听音乐会客户对星河湾未来走势看法 不确定，一年一变客户对星河湾未来走势看法 希望更认真、更有水平参加俱乐部情况 有-客户是财富原则参加俱乐部情况 没有-不了解北京俱乐部客户交际圈对星河湾及本区域的认知 可以不错客户交际圈对星河湾及本区域的认知 不确定品牌爱好 欧美品牌品牌爱好 欧美品牌周边人群太杂，希望加以控制，装修风格多样性调整客户认为星河湾改进的地方 会所收费问题、便利业主、GOLF开放、装修个性化客户认为星河湾改进的地方身份认识 精品 高档欧美品牌身份认识 未回答客户在购房中对服务的体会 未回答客户在购房中对服务的体会 较满意客户对星河湾推广宣传内容的认识 无深刻印象客户对星河湾推广宣传内容的认识 不了解客户认知渠道来源 北青报客户认知渠道来源 北青报、司机客户对星河湾推广宣传的建议 广告词：星河湾是眼见为实客户对星河湾推广宣传的建议 户外、广播、小众传播1、置业次数统计在北京首次置业的国内外地高端客户绝非国内首次置业，更看重发展商及项目品牌。在北京首次置业的海归类高端客户可能是国内首次置业，更看重产品力本身。统计客户中，39%未回答。其中，首次置业占2%，二次置业占12%，三次置业占14%，多次置业占33%。其中客户首次在北京置业的占2%。三次以上置业的客户占成交客户总数的47%，为大多数；可见本项目的主力购买者，购买能力较强，置业经验丰富。2、购房者籍贯统计 统计客户中，1%不详，北京市居民占35%，外地居民占48%，外国个人占9%，华侨港澳台同胞占7%。成交客户中的外省及外籍成交客户几乎都有在北京生活居住的经历，并且他们在北京绝大多数已经投资过房产。3、购房者喜爱的运动统计 统计客户中，10%未回答。高尔夫占30%，网球占13%，游泳占10%，乒乓球占6%，羽毛球占4%，爬山占2%，骑马占4%，健身占17%，足球占2%，滑雪占2%。高尔夫、健身、游泳和网球是客户最为喜爱的运动，客户非常关注自身健康。4、购房者参加俱乐部情况统计 统计客户中， 50%未回答。其中参加俱乐部的客户占23%，没参加的占27%。客户