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市场营销基础 李丽 　　　第一章 市场营销基础概述 一、市场的概念 二、市场营销的概念 三、营销观念 一、市场的概念 （一）市场是商品交换的场所 （二）市场是需求 （三）市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现 　　　实的和潜在的购买者 （四）市场是商品交换关系的集合 瑞士、印度、美国三个国家中哪个国家的市场最大呢？ 　 市场＝人口+购买力+购买欲望 　　　　　　　 二、市场营销的概念 市场营销＝推销吗？ 市场营销不等于推销！推销只是市场营销的一个部分。 市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，定价，分销，促销和售后服务等内容）。旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。 　　　　　　　　　　　　　　 20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。但是不久，雀巢公司就发现，人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费的极小部分。 1. 人们为什么不买速 溶咖啡？ 2. 速溶咖啡要打开销路，还应开展哪些 营销活动？ 1.人们不买速溶咖啡的 原因是多方面的。除了产品本身的质量、包装、品牌、产品说明等问题外，还有价格、购买地点、宣传等方面的原因。 .速溶咖啡要打开销路，首先要对人们不买的原因进 行调查，然后开展针对营销活动。 三、营销观念 （一）营销观念的含义 （二）营销观念的演变过程 （三）营销观念的区别 （一）营销观念的含义 营销观念是企业市场行为的指导思想。任何企业的营销活动都是在一定的指导思想或观念指导下进行的。 （二）营销观念的演变过程 生产观念 “我生产什么，顾客就买什么！”好吗？为什么？ 不好。忽视顾客需要，必被市场淘汰。 2.产品观念 “只要产品质量好，销路绝对没问题！”对吗？为什么？ 不对。“重产品质量，轻顾客需求”在激烈的市场竞争中是难以生存和发展的。 3.　销售观念 “没有卖不出去的产品，只有不懂推销术的伙记。”对吗？为什么？ 不对。重视推销术的研究是必要的，但当产品不能满足顾客需求时，拥有超级推销术也无能为力。 4.市场营销观念 “消费者需要什么，企业就生产什么”好吗？为什么？有不足的地方吗？ 提示：好。根据顾客的需要组织生产，销路有保证。但没有考虑企业的盈利是否理想，在满足顾客需要的同时是否损害了顾客的长远利益。 5.社会营销观念 企业应树立何种营销观念去 指导企业开展营销活动？ 社会营销观念，即企业在开 展营销活动时，把企业、消 费者和社会这三方面的利益 有机地结合起来。 （三）营销观念的区别 营销 观念 演变过程 顺序不同 重点 不同 方法不同 目标不同 旧观念 生产观念 产品一市场 生产 生产效率和销售网络 增加产量 增加利润 产品观念 产品一市场 产品 制造优良产品并经常改进 增加产量 增加利润 推销观念 产品一市场 销售 开展推销和促销活动 增加产量 增加利润 新观念 市场营销观念 市场一产品 市场 整体营销 满足需求，获得利润 社会营销观念 市场一产品 市场 整体营销 满足需求、兼顾社会福利，获得利润 (四)现代营销观念介绍