营销策划的研究企业战略策划案例.pptxVIP

营销策划的研究主讲人 孙天福营销策划的研究基本概念基本作用基本内容基本要点一.基本概念策划：筹划、计划、谋略和出谋划策。(书P3第四段)营销策划： 企业对将要发生的营销行为进行超前决策.(书P7第三段)[下载自管理资源吧]案例分析：田忌赛马国王 田忌甲 A乙 B丙 C 3 ： 0 1 ： 2案例分析：飞天计划 四川航空 银行 古比雪夫飞机厂 外贸牟其中尤伯罗斯把奥运会这个事业办成了产业限制赞助商数量限定30家每个行业只一家电视独家转播权火炬接力跑分段销售 在无政府资助的情况下自筹资金办奥运会，结果还盈利二亿多。案例：王星记扇庄的经营策划搬迁： ---因危房搬到南京西路小门店分析：日本客人不来本国客人不知本市客人不便对策：锦江、达华、虹桥机场销售高档用扇各地剧团销售戏曲用扇原址销售普通用扇效果： ---开辟合适的渠道，导致经济效益的改善二.基本作用1.使企业走出劣势2.强化营销目的目标3.更好地市场定位4.使营销活动有计划5.一定程度上降低费用(书P19,共四点)案例分析1 西安丈八沟矿泉水怎样走出困境?案例分析2企业目标任务表述:壳牌石油公司 : 满足人类的能源需要.美国电报电话公司 : 提供快速有效的通 讯工具.某公司 : 本公司的业务是制造计算尺.铅笔公司 : 生产信息传播工具案例分析3虹桥友谊商城的市场定位:周边写字楼的外籍人士周边写字楼的本国白领员工周边中高档住宅居民周边宾馆和仙霞路上的特殊人群案例分析4大千美食林的月饼促销计划五月份订月饼打对折六月份订月饼打六折七月份订月饼打七折八月份订月饼打八折九月份订月饼打九折十月份订月饼不打折案例分析5销售收入超十亿元的促销活动方案1:报纸上登广告,以示庆祝, 开展促销.方案2:寻找幸运顾客,借助媒体 扩大影响.三.基本内容 基础策划经营策划 运行策划本书P25第二章第一节基础策划 总体战略 企业战略策划 经营战略基础策划 调研任务 市场调研策划 调研模式 调研技术运行策划 市场机会 战略性营销策划 市场细分 目标市场、运行策划 市场定位、 产品人员 战术性营销策划 定价广告 渠道推广 促销公关(一)企业战略策划案例：保定“解百”的商圈策划保定市人口80万，当时人均GDP一千美元，大型百货店有九家三家倒闭三家困难三家生存，但只有解百有较大盈利发展方向之争再开大百货店开连锁超市一手兼并老的大店，一手开连锁超市相关知识链接商圈定义商圈形态、构成商圈分析作用商圈分析的考虑因素参看本书P122商圈定义指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。即来店顾客所在的区域范围。商圈形态、构成形态：商业区住宅区文教区办公区混合区构成：主商圈次商圈边商圈商圈分析作用选址的重大步骤布店的基础工作事关开业成功决定经济效益影响经营方向、目标商圈分析的考虑因素人口规模及特征劳动力保障供货来源促销经济情况竞争情况商店区位的获得法规其他具体重点分析：人口特征竞争分析经济状况即第1、5、6点最重要请回答：你认为解百在当地商圈应如何发展？你认为在徐家汇商圈开6万平方米的商业经营场所应如何定位？(二)市场调研策划如何设计调查问卷如何实施调查如何撰写调查报告(略)1.市场调查表的设计(1) 调查问卷包含的内容(2)?调查问卷题型的选择(3)?设计调查表应注意的问题(1)调查问卷包含的内容被询问者的基本情况，如姓名、性别、年龄、文化程度、收入、职业等。调查内容，即调查的具体项目。这是问卷最基本、最主要的部分。问卷填充说明，要求和注意事项等。编号，以便分类归档。趣味讨论：在问卷中有了最主要的“具体项目”，为什么还要有被询问者的“基本情况”？(2)调查问卷题型的选择 (1)是非题(2)选择题 （单选或多选）(3)顺位题(4)自由问答题思考：以调查上海洗衣机普及率为例，谈谈市场调研程序如果要你设计一张洗衣机方面的调查表，特别要注意什么？据说20年前上海的洗衣机普及率不及天津、更不及北京，原因是什么？(3)设计调查表应注意的问题 (1)主题要明确，力戒面面俱到 (2)提问要合理有序，先易后难 (3)要易于回答，用词通俗易懂 (4)要避免一般性和笼统性的提问 (5)要避免使用“通常”、“一般”等多意语。 (6)避免引导性问题 (7)要注意提问的艺术性，避免枯燥乏味 (8)内容质量压缩在一页纸内2.如何实施调查案头调查上网看报纸杂志等问讯调查座谈会上门访问拦截式调查(三)战略性营销策划：市场细分与目标市场含义:标准方法