营销策略实战培训课件.pptxVIP

谭小芳：营销策略实战培训策划的概念日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序 孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正合，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解， 策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。 策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 策划是一种从无到有的精神活动。 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。 策划是用你有,去寻找你没有的! 策划所需具备的知识层面在经济活动的实践中，以经济理论为原则指导，从古今中外的历史长河中吸收丰富的经验和营养，研究市场发展趋势，掌握市场发展规律，探讨市场消费心理与习惯，熟悉市场环境，才能产生和运用好奇谋方略。这就要求策划人做到“八知”：知理——经济理论知识与策划原理；知史——经济历史知识与前人经验；知人——消费人群习俗、习惯等；知天——气象、季节、季候等对产品与消费的影响；知地——区域消费环境、地域气候、文化、民风民俗等知识；知物——产品技术知识；知彼——行业发展状况与竞争态势；知己——企业产品实际状况。营销策划的五个重要原则把自己的脑袋拧下来，放到房顶上去看找到客户那里的每一个老鼠窝创意执行效果：目标 营销策划的基本程序市调：没有调查就没有发言权分析：找出适当的切入点创意：打破打破再打破步骤：策划实施的顺序，战略战术的运用执行：严谨严谨再严谨预算：投入与产出比市场调查内容1、了解产业、行业、企业、产品2、市场形势：指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。3、产品情况：指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。4、竞争形势：对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。5、分销情况。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求6、宏观环境。要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切入点。以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。分析与总结一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下3方面内容:1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和“空档”。2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制订应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。创意通过SWOT分析找出存在的机遇确立受众目标群体：分析其特点及潜在需求找到目标受众尚未露出水面的冰山用尖锐的诉求打开目标受众心灵的窗户心与心的呼应“这就是我想要的”执行整体的可操作性步骤的严谨：目标分解流程的可控性：关键实施步骤和条件对可能存在风险的规避目标阶段达成目标及关键实施步骤费用预算预期收益进程表第一节 企业战略与战略规划第二节 企业规划总体战略的步骤第三节 规划经营战略 第四节 市场营销管理与市场营销组合思考题 第一节 企业战略与战略规划 一、 战略的概念与特征 二、 企业战略的层次结构 战略的定义战略(strategy)是指一个组织在一定时期内对带动全局的方针与任务的运筹谋划 企业战略Corporate strategy企业战略致力于统一公司内所有业务，并指向公司整体目标美国杰恩认为：企业战略是指主要的目标、目的或意图模式，以及达到这些目标的根本性政策与计划，表现形式为确定公司经营方向或未来方向，以及公司目前及未来的性质。我们认为：企业战略是指企业在不断变化和竞争激烈的环境中，努力把握机会，有效配置资源，创造竞争优势，以实现企业经营目标的行动方案。这个定义指出了战略的基本要素：环境与机会、资源与竞争优势、目标等 市场营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基准。 企业的营销战略是由营销思想、营销目标、营销方针、营销计划构成的一个完整体系。 营销战略 Marketing strategy战略计划的定义:是在企业目标、技能、资源和各种市场机会之间建立与保持一种可