国货品牌设计复古路线综述.docVIP

国货品牌设计复古路线综述 近来，广泛流行于20世纪80年代，后转向萧条的国产老品牌，开始以新的设计形象受到新生代消费主力的关注。老国货，从曾经的辉煌走向落寞，再到重新进入人们视野的转世重生，演绎着属于新生代的“岁月记忆”。 1﹒倍受关注的新国货 国产化妆品“大宝”、“百雀羚”、“美加净”、“蜂花”等品牌，曾经在20世纪70、80年代具有极高的人气。然而，在狂热的追“洋”风潮下，国产日化品牌在市场上逐渐消失了踪影。最近，国货老品牌再次受到人们的关注，主要支持者是新生代消费主力，这些被重新设计与包装的国货也被命名为“新国货”。首先，以化妆品为代表的国产老品牌出现了复兴潮流，新兴的贸易网络媒介，凭借较低的运行成本，为国货新生提供了平台。“新国贷”从产品成分上看，由于大多采用中药配方，没有过多的化学成分，更适合国人的皮肤；从价格上看，相对同类进口产品优势明显；从包装上比较，“国货富有中国韵味的朴素包装令人产生亲切感。相比之下国际品牌近似奢华而绚丽的包装和持续的广告轰炸，使人产生了审美疲劳”（向清颖《“70后”“、80后”怀念国产老品牌》）。其次，除以上产品外，其他行业的国产老品牌也受到年轻人的青睐，过去著名的国产品牌“海鸥”照相机、“永久”和“凤凰”自行车，“回力”、“飞跃”、“双星”球鞋等等，也被列入了新生代消费主力的复古怀旧情结的范畴中，有些还成了“新时尚”潮流的导向例如，在法国注册的飞跃“FEIYUE”球鞋，经过设计和策划，踏入了欧美流行的行列，欧洲市场对中国老品牌的青睐，更加推动了国产球鞋时尚潮流的步伐。“飞跃”带着20世纪80年代的记忆和简约而令人印象深刻的设计，重新受到年轻人的追捧，在年轻人的时尚聚会中常常看到这些新兴球鞋的身影。一些国外设计师更是受到中国老国货的启发，将这种球鞋的设计元素加入到自己的最新作品中。还有“海魂衫”，它曾经广泛流行于20世纪80年代之前，最近又广受关注，甚至成为许多明星的新宠。新生代消费主力有各自支持国产老品牌的理由，他们有的是受复古思潮的影响，有的是出于支持国货的心态，也有对自己所出生的年代的怀念心理，这些都引领了年轻一代新的消费观。 2﹒新国货的复古情缘 近些年大量的国际性活动，使中华民族的传统文化更多地得到世界的认同和尊重，并被赋予新时代精神，“国货”概念在这样的背景下也得到重新关注。新国货并不是跟随潮流冲动的产物，而是有其更深层的原因。新国货的设计师们将曾经的设计元素结合新的时代精神，注入富有中国韵味复古的朴素包装设计，导出人们对某些年代特有的社会背景的怀念。新国货品牌设计的复古情缘主要源于以下三个方面： 第一，新国货风潮的产生源于经济发展引发的文化思想的变化。丹纳在《艺术哲学》中曾提到，“作品的产生取决于时代精神和周围的风俗”，生活成就了人们固有的怀旧情绪，“回力”、“飞跃”等运动鞋的复兴是注定中的意外。随着人们物质生活的丰富，由于国外品牌的运动鞋在国内销售价格相比于国外一直处于高价位，人们在过多地追逐洋品牌后，产生的疑问越来越多，对价格以及其他各方面愈感不平和不满，对原有国产品牌运动鞋的怀念和渴望就愈加强烈，最终人们将情绪指向转移到原有的老国货品牌上。例如，近期国外某品牌的运动产品，在国内生产时对环境的污染与破坏，再次引起人们对于品牌和附加值的思考。为了追求国外品牌而导致过度浪费环境资源，国人却只得到微薄的产品价值，这与原有国产品牌的商业价值形成了鲜明对比。人们在反思的同时，再次增加了怀念国货的情感。相比于国外品牌，由国人创立于1935年的回力球鞋，它在商品价格和文化感情上更有优势。2011年“回力回忆”的设计活动让“回力”重新获得新生，重新设计的帆布鞋既保持老的元素又有现代简洁潮流的设计风格，有新的创意又不失其原有个性，价位上也明显低于国外品牌的运动鞋。年轻人的青睐并不只因为价格这一原因，更多是源于其童年的回忆和支持现有国货品牌的民族自信，这是人们的本性使然。 第二，国货代表了一种回忆，是对所有拥有这种态度和精神的时代的回忆。“外在动人，内在动心，在时间维度上的思维跨越带来的情感价值是具有强大穿透力的，这也是设计师们充分利用复古设计的原因”（张成忠《简析设计中的复古》）。很多经典国货化妆品牌在重新设计包装的同时，并没有完全丢弃原来的设计元素。例如百雀羚、美加净、大宝、宫灯等等，这些护肤产品都伴随了一代人的成长历程，每当看到它们的包装、闻到它们的味道，都会勾起很多人对于过往的记忆，这种情感的穿透力正是很多新的品牌新的设计所望尘莫及的。这种包装设计的思维导向方式，利用了潜在于消费者内心深处的情感，使产品的包装设计具有了多样化的色彩和独特品味。一些偏向于年轻人的时装品牌也纷纷采用了这种策略，这些品牌抓住了80后这一新