媒介经济学之消费者行为讲义课件.pptxVIP

第三章 消费者行为本章主要内容第4.1节 媒介消费者第4.2节 边际效用递减律第4.3节 消费者均衡第4.4节 消费者剩余第3.1节 媒介消费者一、受众与广告客户的消费者角色二、受众与广告客户的消费特征三、媒介、广告客户、受众之间的关系一、受众与广告客户的消费者角色媒介产品的购买者在市场经济中同样也是以消费者的角色而出现，他们对媒介产品的接受与抵制是以消费的形式来体现。媒介有受众与广告客户的双重消费者。 传播学家克劳斯认为受众按规模可以分为三个不同层次：第一个层次是特定国家或地区内能够接触到的媒介信息的总人口，这是最大规范的受众。例如在我国的电视覆盖区域内，能观看到电视节目的观众都是电视的受众；第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持着定期接触的人，例如报纸的定期读者和电视节目的稳定观众；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度和行动上实际接受了媒介影响的人，对媒介而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的媒介传播效果。二、受众与广告客户消费的不同特征（一）受众消费者的消费1.受众消费渠道书籍的互借互赠人际型无偿消费渠道图书馆、宣传栏公众型电影、付费电视、购书报刊有偿市场型2.受众消费的是媒介产品的内容 与信息媒介受众消费的不是媒介产品的物质技术，而是媒介产品的物质载体所承载的内容与信息，因此，媒介受众消费者的消费体现出很强的信息性与知识性。3.受众消费的两重性人际型