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模块二：营销专业综合技能训练 实训2.1 分析营销环境寻求商机!避免危机!宏观环境人口环境经济环境技术环境政治与法律环境社会与文化环境自然环境竞争者企业顾客供应商公众营销中介企业的微观环境SWOT分析劣势Weakness优势StrengthsSO 战略利用优势，利用机会WO战略利用机会，克服劣势机会OpportunitiesST战略利用优势，回避威胁WT战略回避威胁，克服劣势威胁ThreatsSO战略优势机会公司战略休克鱼海尔管理、品牌兼并康佳换届长虹低成本价格战中央电视台垄断广告需求大广告招标商务通技术个人信息处理与保存形成行业领导者 对营销环境的态度适应环境分析环境认识环境改造环境影响企业营销战略的因素 目标消费者 产品 价格 促销 地点 营销信息系统 计划系统 组织系统 控制系统 微观环境 宏观环境企业 供应商 营销中介 人口 经济 政治 法律 公众 竞争者 社会文化 自然及技术环境 第一部分：微观环境 微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括：供应商公司营销中介机构顾客竞争者　　社会大众　　　　公司微观环境的主要成员　　　一、企业（公司内部的环境） 1、要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的任务、目标、战略和政策为依据，制定营销计划，报最高管理层批准后执行。 2、要考虑与其他部门的协作，如财务（资金）、R D（产品开发）、采购、生产（合格产品）、会计（收入与成本）。二、市场营销中介（Marketing Intermediaries) 1、中间商； 2、实物分送公司 ； 3、营销服务机构。　现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济。 三、供应商：提供原材料、部件、能源等的企业和组织． 四、市场（顾客） 营销学是根据购买者的购买目的进行市场分类的。 消费者市场 企 生产者市场 业 中间商市场 政府市场 五、竞争者 （Competitors) 企业的竞争并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，形成明显差异（如省电、节省燃料等）。 企业的竞争对手是谁？ 现有竞争者替代品生产者潜在进入者六、公众（Public） 指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体。 1、金融公众，影响企业获得资金的团体； 2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体； 3、政府公众，管理企业活动的政府机构； 4、市民行动公众，各种消费者权益组织、环保组织等； 5、地方公众，企业附近的居民、地方官员； 6、企业内部公众，如董事会、经理、职工等。 第二部分： 宏观环境 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是企业不可控制的因素。这些因素包括： 人口环境 经济环境 政治和法律环境 自然环境 文化环境 一、人口环境 关注人口因素是因为市场是由人组成的（想买东西和有购买力的人）。 1）人口增长速度。62亿人，80%在发展中国家。人口增长与经济增长的关系。 2）人口出生率。 3）人口老龄化 4）人口的地理分布 5）人口的流动性 6）家庭的变化 7）人口的年龄和性别1）国民收入 2）人均收入（GNP/GDP per capita） 3）个人收入和个人可支配收入（Personal Income and Personal Disposable Income） 4）变化中消费者的支出方式（图表）二、经济环境美国不同收入水平的消费者支出的百分比10000～1500020000～3000050000以上 5）经济发展阶段 W. W. Rostow 提出五阶段论： ■ 传统社会（Traditional society） ■ 起飞前夕（Development of precondition for take-off），农业向工业转移。 ■起飞阶段（Take-off）, 工业化进程加快，收入增加，购买力上升。 ■走向成熟阶段（Drive to maturity） ■高消费阶段（High mass consumption） 三、自然环境(Natural environment) 环境问题是近20年来人们越来越关注的问题。营销人员应注意以下几个趋势： ?原材料的短缺 ?能源成本的上升 ?污染的加剧 ?政府对自然资源管理的干涉 四、法律环境 政府制定商法的原因如下： 1、保护公司、防止不公平竞争。 2、保护消费者免受不公平商业行为的侵害。 3、保护社会利益不受无节制的商业行为侵害。 趋势管制企业的法令越来越多 目的： 维持公平竞争，保护企业 保护消费者