营销策划书的撰写与技巧2.pptxVIP

市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写营销环境的分析与评价 一、营销策划的构成要素 企业的机会与优势营销战略及行动方案营销成本估算 行动方案控制市场营销策划书的设计与撰写 二、市场营销策划书的一般结构引言环境分析SWOT分析营销战略营销组合策略与行动方案营销预算行动方案控制结束语附录封面前言目录摘要 营销策划书的一般结构市场营销策划书的设计与撰写二、 市场营销策划书的一般结构（一）封面封面的设计原则是醒目、整洁、切忌花哨，但要起到强烈视觉效果，给人留下深刻的第一印象，从而对策划内容的形象定位起到辅助作用。封面提供的信息应包括：策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用时间段。（1）标题简明扼要（3）标出策划者（2）标出策划委托方（4）标明日期市场营销策划书的设计与撰写二、 市场营销策划书的一般结构（一）封面封面制作要点： 例：某营销策划书封面中国方兴百货大楼营销策划书中国AAA营销策划公司中国方兴百货大楼营销策划工作组2009年5月1日市场营销策划书的设计与撰写二、 市场营销策划书的一般结构（二）前言（概括，吸引） 内容书写内容1接受营销策划委托情况2进行策划的原因3过程和结果说明 例：某营销策划书的前言前 言 改革开放以来，东方市流通业发展迅速，除出现了多家大型综合性零售企业以外，超市、便民店等连锁业和以零售为主要销售方式的专业市场的迅速崛起，以及人们生活水平的日益提高、生活方式的逐渐改变、城市中心居民的逐渐向城市边缘外移对整个城市的商业已产生了极大的影响。处于市中心地区的大型综合性零售商业企业正受到严峻的挑战。中国方兴百货大楼是东方市中心黄金地段新开业的一家大型综合性的、以零售为主的百货商店，由于建设工期的延误，百货大楼一竣工，就面临着十分激烈的市场竞争，中心地区居民外移，四周大型零售企业林立，大型超市在居民集中区域一家接一家开业。中国方兴百货大楼如何生存和发展，这是它面临的一个十分紧迫的课题，本策划力求从中国方兴百货大楼的定位即大型综合性零售企业的功能革命入手，提出中国方兴百货大楼的发展方向和营销谋划。市场营销策划书的设计与撰写二、 市场营销策划书的一般结构（三）目录目录是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，方便查找策划书的内容。一般来说，营销策划书必须要有目录。（四）摘要这是对营销策划书的总结性陈述，目的是使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的意图与观点。摘要的撰写同样要求简明扼要。例：某营销策划书的摘要摘 要 中国方兴百货大楼要适应外部环境的变化，要在市场竞争中生存并取得竞争优势，创新是其必由之路。这里所说的“创新”就是对原来的大型零售企业的市场形象和经营内容进行一场真正的“革命”，总括来说包括两方面：（1）商场的功能革命… … （2）购物环境革命… …。 中国方兴百货大楼面对外部环境的新变化、市场竞争的新挑战，必须对商场的功能重新定位并在与之配套的营销策划上进行创新，只有这样才能稳操胜券，中国方兴百货大楼才能在激烈的竞争中生存和发展。二、 市场营销策划书的一般结构（五）正文1.引言2.环境分析3.机会分析——SWOT分析法4.营销战略 营销目标是指在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益应达到的目标如总销售量、预计毛利、市场占有率等。5.营销组合策略与行动方案（P93，P366）这是策划书中最主要的部分。 在写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销战略与具体行动方案。在制定战略及行动方案时，“对症下药”和“因人制宜”是两条最基本的原则。可操作性是主要衡量标准。市场营销策划书的设计与撰写市场营销策划书的设计与撰写二、 市场营销策划书的一般结构6.营销预算指整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。下面的营销费用预算表列出的是各个项目的具体价目。市场营销策划书的设计与撰写二、 市场营销策划书的一般结构6.营销预算市场营销策划书的设计与撰写二、 市场营销策划书的一般结构7.行动方案控制(进度、人员、场地安排等) 作为营销策划方案的补充部分，行动方案控制应明确对方案的实施过程的管理方法与措施。并且在方案执行时必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。市场营销策划书的设计与撰写二、 营销策划书的设计与撰写例：小米营销策划书正文例：小米营销策划书正文1.环境分析 (1)政治法律环境分析? 国家政治环境直接影响着企业的经营状况。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。根据目前的政治环境状况，政局相对稳定。人民安居乐业，收入基本稳定，同时呈上升趋势。这样非常有益于企业营销营造良好的环境。? 法律法规的作用是双重的。一方面，对企业行为有着种种的