营销策划的基本原理.pptxVIP

第四章 营销策划的基本原理第四章 营销策划的基本原理【学习目标】 通过本章学习，了解营销策划基本内涵与特征，掌握营销策划程序及文案写作方法，对创意的基本步骤、技法和开发途径熟练运用。第四章 营销策划的基本原理本章内容4.1 营销策划的概念4.2 营销策划的内容4.3 营销策划程序4.4 营销策划组织4.5 营销策划文案4.6 营销策划的思维创意4.1 营销策划的概念一、策划的定义策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。概念：指充分利用各种信息资源，为了实现预定的目标，制定有效方案的创造性的活动过程。策划的特征：目标性，超前性，可操作性。思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划之间关系。策划与计划 策划 计划 (1)必须有创意 不需创意 (2)无中生有，天马行空 范围一定，按部就班(3)掌握原则和方向 处理程序和细节(4)what to do how to do（做些什么） （怎么去做） (5)活的，变化多端 死的，一成不变 (6)开创性 保守性 (7)挑战性大 挑战性小 (8)需长期专业训练 只需短期训练西铁城手表的营销策划 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告，意思是说广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从 空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服! （思考：营销策划与营销计划的区别。） 先策划后计划策划与决策决策：在管理过程中，为达到某一目标，运用现代决策原理和技术方法，对几个可能达到目标的方案进行综合分析比较，选择其中一个最为满意的方案为执行方案的过程。性质不同决策与策划的区别 任务不同程序不同营销策划与创意点子首先，市场营销策划是一个整体的、系统的规划过程，而创意点子只是其中某个具体营销方案有效实施的谋略。其次，创意点子是营销策划方案的闪光点，但不能代替营销策划。4.1 营销策划的概念二、营销策划的定义 根据市场营销目标，在广泛收集相关信息资料、作出客观分析的基础上，通过构思，设计出最佳市场营销方案的谋略活动。 4.2 营销策划内容 企业战略策划市场营销基础策划 市场调研策划总体战略策划调研任务策划调研模式策划市场营销策划经营战略策划调研技术策划 战略性市场营销策划市场机会研究策划市场营销运行策划 市场细分策划目标市场选择策划 市场定位策划战术性市场营销策划市场营销组合策划市场营销手段策划明确策划问题4.3 营销策划的一般程序调查与分析进入下一次营销策划企业营销的外部环境分析SWOT 分析企业营销的内部环境分析营销战略策划产品市场定位评估细分市场选择目标市场企业的营销目标营销战术策划产品策划价格策划分销策划促销策划营销策划书实施评估与修正4.4 营销策划组织一.营销策划的组织构成营销策划过程的完成;企业自行组织企业内的营销管理人员参与策划；由企业聘请专职策划公司的职业策划人进行策划。4.4 营销策划组织二、营销策划组成员 1、策划总监2、主策划人3、文案撰稿人4、美术设计人员5、高级电脑操作人员4.4 营销策划组织三.策划人的素质1、政治思想和道德素质3、行为和经验素质2、知识和技能素质①领航素质 ②管理和组织协调素质 ③攻关素质④使用和培养人的素质①政治思想素质②职业道德③开拓和创业精神①政策理论知识 ②金融法律知识 ③专业技术知识 ④经营管理知识⑤现代化技能 4、身体和心理素质4.5 营销策划文案　策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。4.5 营销策划文案一. 撰写营销策划文案的要求（1）确定新颖、醒目和紧扣主旨的标题。（2）对企业简况的陈述要简约、重点明确。（3）明确策划案适用的时限。（4）对企业的优势、劣势、机会、威胁分析可依据SWOT理论进行。（5）对策划目标及内容进行设计要有创新意识。 4.5 营销策划文案二、 策划书的结构与内容预算进度表人员分配及场地结束语附录营销策划目的市场现状分析市场机会与问题分析确定具体行销方案封面前言目录概要提示4.5 营销策划文案 策划书的结构要素封面策划书的脸前言前景交代目录一目了然摘要要点提示正文市场状况