营销策划的内涵与流程.pptxVIP

第二章 营销策划的内涵与流程本章主要内容开篇案例柠檬的拼争--水溶C100与HELLOC2.1 策划与营销策划2.2 营销策划的原理与流程(重点与难点）2.3 营销策划的认识误区和影响因素策划案例与文案：永琪6元营销模式相关链接：关于营销策划的两个软件介绍策划实战本章小结柠檬的拼争--水溶C100与HELLO-C阶段一：水溶C100一枝独秀2008年 农夫山泉开发出水溶C100饥饿疗法 包装 口味 阶段二： HELLO-C强势进入娃哈哈跟进开发HELLO-C 包装 内容物 价格 推广等 阶段三： 更多跟进者进入汇源 柠檬ME 强调果汁含量 阶段四： 水溶C100推出西柚内容物 HELLO-C犹如鲜榨果汁第二章 营销策划的内涵与流程掌握营销策划的内涵、原理;理解营销策划的流程、认识误区及影响因素一、策划与营销策划二、营销策划的原理与流程三、营销策划的认识误区和影响因素案例一：营销策划让王老吉从一亿到十亿封杀“王老吉” 作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!论坛门户媒体IM软件博客营销的传播路径 这个“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，在天涯社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友刚看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。第二天下午，帖子几乎已遍及国内所有的知名社区网站与论坛。《北京晨报》的报道 这是“真正的”网络事件营销！抛开是不是利用了网民的爱国热情不谈，经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消费者对于品牌的忠诚度，经典在它最终促进了销售，经典在它完美的运用了互联网的口碑传播力量！成功之一：借势 “灾难营销”成功之二：制造事件，依靠网友的单纯性，易煽动性。 王老吉迅速成为论坛、博客讨论的焦点话题。但需要更强有力的话题让这场讨论升级。“封杀王老吉”成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。成功之三：推动，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。业内评论 王老吉营销的主要媒介为社区，根据iResearch的数据调查表明。社区活跃人群主要的年龄层次分布在19-30岁。 根据新秦研究咨询的数据调查表明。19-30岁人群中更偏好碳酸类、果汁类饮料。而茶类饮料高消费量比重超过30岁。营销数据的分析如果…… 王老吉希望通过事件去影响19-30岁的人群，使热衷于可口可乐或者汇源果汁的消费者转移到茶饮料的购买，他需要更多的是联系，而并不是猎奇与娱乐。可口可乐…… 联系的是美国文化，是时尚、更是一种流行。汇源果汁…… 联系的是自然与健康。王老吉…… 通过封杀王老吉营销活动，给消费者的联系是王老吉=地震捐款大户？营销效果的思考2.1 策划与营销策划(一)策划的内涵与类型1.策划的内涵 策划是一项复杂的系统工程，需要策划人员充分掌握现实条件，根据策划目标的要求，因地制宜、因时制宜、因人制宜，通过严密的逻辑性思维和丰富的创造性思维活动，得出合理的策划方案，并通过不折不扣的实施，最终达到预期的目标。 策，在《辞源》中有八个义项，如“马鞭”、“杖”、“简”、“策书”、“一种文体”、“占卜用的蓍草”等作名词用的；“以鞭击马”作动词用的；但其最重要、最常用而广泛流传下来的是“谋略”的意思。 划，在《辞源》中意项不多。其中，“忽然”这种意项已不多用了，而“割裂”，“筹谋”等意思较重，但基本是把“策”和“划”联系起来，作筹谋、策略、谋略、计策、对策等意思解释。 在古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计策、计谋、谋略、对策的意思较接近。而在现代，策划的动词性含义增强，信息、创意、点子、谋略、目标等要素为其内核，而“策划”的全面含义为：如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达到办事的目的。 第一轮鸡块第二轮汉堡包第三轮停止案例二：肯德基“秒杀门” 2010年4月6日，肯德基联合淘宝网推出“超值星期二特别秒杀优惠券”，每期优惠活动电子优惠券限购100张；凭电子优惠券4月的每个星期二都可以买到超值的食品……第一轮：上校鸡块，11元秒凭券秒杀价为5.5元第二轮：香辣/劲辣鸡腿堡 未开始就出现了假的优惠券，造成活动终止，为肯德基秒杀门。 策划的定义： 策划就是策略、谋划，是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面地构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。2.策划的类型按照不同的行业划分： 企业策划、事业策划、文化策划、政府策划、军事策划按照所涵盖