营销调研策划概述.pptxVIP

营销策划---理论与实务;第三章 营销调研策划;第一节 营销调研策划概述;定义的要点;市场研究实例;二、市场营销调研方法 1、文献法（查找资料） 2、访谈法（询问法） 3、观察法（现场观察） 4、实验法 （实验室检验、图书馆） 5、行业协会 6、公司相关部门 7、调研公司;三、市场营销调研内容;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;1、探索性调研 探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。 2、描述性调研 描述性调研，处理的是总体的描述性特征，调研寻求对谁、什么、什么时候、哪里和怎样这样一些问题的回答。 3、因果性调研 因果性调研是调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究，目的是识别变量间的因果关系。 4、预测性调研;34;（一）确定问题和调研目标 准备阶段是调查工作的开端，这个阶段的工作步骤大体是： 提出需要调查研究的主题 市场调查人员必须确实搞清楚所要调查的问题是什么? 要了解清楚调查的目的是什么? ;⑴分析有关问题的情况 当市场调查主题确定以后，围绕市场调查主题来确定具体的调查内容，并对调查本身进行可行性分析。 ⑵设计调查问卷、拟定调查方案和工作计划 ①设计调查问卷 ②拟定调查方案 调查方案主要涉及以下内容：调查目的、调查总体及样本数量；调查的具体内容；确定市场调查的方式，即如何来抽取样本单位；获取第一手资料（询问法、观察法及实验法）和第二手资料（文案法）的方法；选择调查人员或调查机构。 ;③拟定工作计划 工作计划主要是涉及以下内容：调查的起始时间、工作进度、费用预算等。 市场调查工作计划日程表应采用简明的表格形式列出整个调查项目所包括的主要工作阶段，并说明各个工作阶段的时间分配和人员安排。主要工作阶段包括以下各项：;调查方案 设计调查问卷 小范围内试用并修改调查问卷 培训调查人员 文献调查 实地调查 第一次市场调查报告会 市场调查报告的修改和定稿 呈交市场调查报告 ; ④建立调查组织，集中调查人员，组织学习或培训 对调查人员的培训主要包括：行业的基本知识、工作要求、市场调查的???本知识、访问技巧及市场调查的要求等。 ;（二）制定调研计划;（三）市场调查的实施阶段 ⑴组织调查人员，收集第二手资料 第二手资料也称为现成资料，是指通过文献调查的方法，查询出版物、行业概览、统计年鉴等有关媒介及政府部门公开发表的资讯所获取的资料。; ⑵确定调查单位，收集原始资料 第一手资料也称为原始资料，是指通过实地调查所直接获取的、原始的、没有经过任何加工处理的资料。 ;（四）市场调查结果的分析处理阶段 ⑴整理调查资料 ①资料的编辑 通过市场调查获得所需资料后，首先要对资料进行编辑，即检查和修正所收集到的资料。对调查问卷中的每一个问题都要进行审查，如果资料不齐全、有遗漏、或者有重复要及时补充和删改；对含糊不清的资料或记录不准的地方，要及时要求调查人员辨认和更正；如果调查问卷的答案前后有矛盾、不一致，或删除不用，或要求调查人员重新调查。 ; ②资料的分类汇总 资料编辑后，根据调查内容要求，对资料进行分类汇编，并以文字或数字符号编码归类，以便于将问卷中的数据资料转换并存储到计算机，然后根据需要对数据进行分析。 ③资料的统计和分析 在对资料的编辑、分类汇总的基础上，还要运用某些统计方法，对资料进行统计分析，由此得出的统计结果，为撰写调查报告提供依据。 ;调查报告的结构 调查报告一般是由：题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。 1、题目 题目必须准确揭示调查报告的主题。调查报告还可以采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。标题的形式有三种：;⑴“直叙式”的标题，是反映调查意向的标题。 例如： “关于电视机市场的调查报告”，这种标题简明、客观，一般市场调查报告的标题多采用这种标题的形式。 ⑵“表明观点式”的标题，是直接阐明作者的观点、看法或对事物的判断、评价的标题。比如： “电视机销价竞争不可取”。 ⑶“提出问题式”的标题，是以设问、反问等形式，突出问题的焦点，以吸引读者阅读，并促使读者思考。比如： “××牌电视机为何如此畅销？” ;2、目录 如果调查报告的内容比较多，为了便于阅读，应当使用目录和索引形式列出调查报告的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。 3、概要 这部分主要阐述市场调查的基本情况，如市场调查的目的、市场调查的起止时间、有效回收率、调查对象、样本的个数、抽取样本单位的方法、搜集资料的方法。 4、正文 正文是市场调查报告最重要的部份。