C2项目目标客户及产品定位和传播策略研究.pptxVIP

福田C2目标客户定位、产品定位及品牌传播策略研究报告;;XX集团新开发出一款小型多功能车（C2），经过前期消费者概念接受度测试、市场容量测试，准备今年投入市场。 由于C2车型在国内是一个较新的概念，目前市场上没有运作比较成功的经验和标杆可以借鉴，也没有非常成熟的市场需求，这使得C2车型的推出，具有一定的开拓性，也使得福田需要更进一步对市场状况进行深入的理解，特别是以下 三个方面： 1、C2目标客户群体定位； 2、C2产品功能需求； 3、C2品牌传播策略???;目标客户群体定位作为本次研究的起点，也是研究的重点。本次研究按“群体研究替代车型研究，确定目标客户，发现产品卖点”的研究思路。;3. 选择研究对象: 以C2的核心消费群体作为本次深入研究的对象;3.1 选择研究对象: 2005年研究表明，个体户对C2概念接受度最高;在2006年的C2车型市场容量测试中，主要从车（替代车型、升级车型）的角度来进行研究，认为C2车型的主力消费群体为： 微型客车实际用户中，个体户、个体出租对于C2的接受度很高。 特点：个体户，学历较低，收入不高，从事传统行业，急需购买升级后的兼用车。 经济型轿车升级用户，对于C2的接受度较高。 特点：个体户，有6万以下经济型轿车，对车的空间、载重、档次、舒适性不满，需要功能升级。;户;3.4 选择研究对象: 社会阶层对比分析，C2对个体户需求满足最高;3.5 选择研究对象: 国外类似车型中，中小企业也是主力消费群体;Figure. 个体用户行业背景差异大;第一个是“个体经营”用户。将汽车实际或者打算用于自身经营、乘用的个体经营者。本次研究中，以年收入五万元以上、有固定经营场所、至少雇佣一名员工，且经营时间在一年以上的10个重点行业的个体经营者。 第二个是“个体出租”用户。将汽车本身作为工具，用于出租、物流的个人。这类群体包括出租拉人、出租拉货， 没有固定的工作，即所谓的“黑车” 。本次研究中，也为年收入在5万以上，经营时间一年以上的城乡出租经营者，或者是准备购车从事个体出租的潜在汽车用户。;地 域 分 布;;7. 研究思路：找准目标客户—发现产品卖点—合理定价与传播;;区域;核心结论（2）——C2产品卖点分析;核心结论（3）——C2定价建议;核心结论（4）——车身长短评价;传播口号：倾向于“稳步向前——畅意前行、精彩人生”和“伴我成长——迷你多功能车开启无限新生活，爱事业，更爱家庭”。 品牌代言人：倾向于普通百姓，公众人物中“刘翔”的提及最高。 车型风格：“多功能”的概念。 车型品类：“多功能用车” 。 品牌血统： 德系。 群体名称测试：总体认可“个体户”，商务偏乘用更爱“个体经营者”。 个体户一般信息渠道：报纸和电视。 ;;;; 通过对个体户群体定性（座谈会+家庭访问）的深度研究，实现对个体户群体总体特征的描绘。基于他们的背景信息、生活方式、经营行为、消费观念、汽车消费、汽车需求特点等多个层面，深入把握个体户群体的特征，这有助于进行目标客户群体定位，也有助于了解该群体对C2的产品功能需求，更有助于对其开展有效的品牌传播策略。;;1.1.1 生活自由悠闲、好交友;个体户生活都比较规律，有车族与无车族都会固定的时间到店里，每天日程都比较固定； “我一般早上8点左右开门，白天有时候去送货，平常就着呆在店面，晚上10点左右关门” －－广州李展光 “我早上一般都是8点、9点就喝茶，喝完茶，大概10点钟、11点钟就开铺，一般有空的时候，晚上8点、10点就关铺，然后有时去喝茶” －－广州陈圆玲 炒股成为多数人生活的一部分，每天会固定时间关注； “我原来炒短线，后来赔了点，现在开始玩中线，可能一两个月才交易，看看怎么样了关心一下” －－北京杨家华 经常性与朋友在一起吃饭、闲聊，一般在下午晚上，或者周末； “平常就是晚上没什么事跟朋友聚会喝酒，喜欢喝酒” －－北京钱卫东 ;“唱唱歌，KTV，洗洗澡，吃吃夜宵，就这样 ”。 －－南京杨庆斌 “也是喝喝茶，打打牌这些。事情就是，该做的做了。一般就是星光大道转一下，喝茶啊那些”。