XXXX212橄榄城三期传播策略案.pptx

融科 · 橄榄城三期传播策略案发展商：融科智地 提 案：红鹤沟通2007年2月12日目录 ContentsPART1: 分析1.1 市场分析1.2 消费者洞察1.3 产品分析1.4 品牌分析PART2: 策略2.1 广告目标2.2 广告定位2.3 策略核心2.4 总体计划PART3: 创作3.1 案名方案A3.2 案名方案B3.3 平面广告思路意象PART1: 分析立足望京，打造融科 · 橄榄城东部市场大盘形象收官之作，影响全局 决定公司品牌的再次提升和美誉度延续 橄榄城项目利润的冲刺阶段点睛之笔，产品研发力争突破——摘自《橄榄城三期住宅产品策划报告》1.1 市场分析望京整体市场成熟带动价格提升交通更加成熟商业配套增加外资企业入驻 住宅产品差异化发展 望京成熟了！封闭的望京不再封闭，交通更好。中产的望京代表身份，好盘更多出现。孤单的望京变的繁华，商业更多。魅力的望京成为副中心。整体市场溢价导致对其他板块的分流2006年东湖湾销售均价达到了10000元/平米导致了望京地区价格集体拉升使望京项目更早的触及到了10000元/平米的价格随着望京项目价格的集体上升必然导致对周边区域的影响，使对周边客户的分流能力加强，即2007年的望京不再是一座封闭之城，将有更多的人在望京定居随着城市的发展，东部板块市场放量的减少，一向作为中档楼盘代表的望京区域已经向高档楼盘看齐东湖湾、裘马都、泛海国际竞争分析竞争项目东湖湾裘马都泛海国际推广重心谁执，望京园首洲际宅邸城市运营建筑面积63万平米 166834 平米260万平米所属区域望京太阳宫朝阳板块销售价格10000元/平米18800元/平米16200元/平米裘马都、泛海国际的豪宅意象洲际=三元桥国门区域豪宅应该具有洲际性质城市=朝阳公园260万平米可以运营一个城市后湾区=望京北望京的绿色之地应具有新大陆特质裘马都卖地段联想背景卖品牌泛海国际卖体量，卖公园研发态度卖口碑东湖湾卖景观室内空间卖户型总体来说是在卖品牌总体来说还是在卖地段PK品牌+产品 分流 地段+大盘品牌+产品 补充 品牌+地段品牌胜地段东湖湾裘马都泛海国际融科 · 橄榄城融科 · 橄榄城融科 · 橄榄城PKPKPK结 论从望京看，未来和本项目发生竞争的项目主要是东湖湾，东湖湾自2006年销售以来，销售情况不错，所处地理位置成熟度较高，现场包装较为到位，且毗邻两大公园，使得在望京自身卖点显得比较突出。 另外从裘马都和泛海国际比较来看，两者地理位置优势更加明显，且拥有不同背景的优势，我们与两个项目发生直接竞争的情况似乎不大，但对其具有市场分流能力，他们的豪宅推广方式对本案也具有借鉴意义。稳定中产楼王产品新兴中产三居系列准中产、小资二居（含）以下产品1.2 消费者洞察以稳定中产为标杆人群影响购买行为因素分析文化因素知性奢华我们解释为理性的、有尺度的奢华享受社会因素享受中产从拒绝承认到不置可否个人因素稳定结构结束年轻浪漫，更加关怀家庭心理因素爱房子不需要理由喜欢橄榄城在于喜欢整体的产品、性格典型客户样本王女士：某软件有限公司总裁王女士是一个10岁女孩的母亲，还是位操盘全局的女总裁。公司员工在进公司前，都会暗地里猜想女上司刻板的形象，他们应该很快地发现自己错了。和身后的团队在一起拍照，王女士显出骄傲的自信。在她工作的环境中，我们还对一些小细节感兴趣，例如总裁的坤包。最重要的是，在千头万绪的工作之外，这个女人还保持了一个普通母亲恬淡的心境。典型客户样本Michael某公司客户总监、模特经纪人他身上几乎具备了一切时尚人的特质，比如彬彬有礼，比如善于包装。他的生活充满着各种符号，从衣服、皮带、手表，到喜欢的酒店、俱乐部、城市。他不喜欢别人称呼他的中文名字，他习惯听见“MICHEAL”,习惯T台，时装，喜欢和明星、模特在一起HAPPY。注重符号消费对于超前消费具有正确的理解注重节俭与奢侈观的平衡上中产偏爱的是进口汽车或者国产汽车如奥迪A6、帕萨特B5，价格一般在30万元以上，中中产则多选择国产车中的广本、别克、宝来等等，价格一般在16万元以上至30万元之间， 据说北京的上层中产都住在棕榈泉、CEO尊邸、紫玉山庄，或者机场路沿线的高档别墅区等等，房价以美元计，每平米大多在1500美元以上， 内心具有危机感中国的中产阶级一样整日胆战心惊，惟恐一不小心，就滑落到了中产阶级的圈子之外，在别人眼里变得不“中产”起来。 做一个合格的中产阶级不容易。保罗·福塞尔在其著名的《格调》一书中描绘美国中产阶级生活说：“他们对于别人如何看他们感到恐惧，并且一心希望将每件事都做得无可挑剔。” 1.3 产品分析标杆产品：橄榄楼王最具景观价值产品跃层户型、空间布局合理“三园一带”四部分组成，共4万平方米，其中中央绿岛园区1.5万平方米，中