网络营销模式的使用.doc

网络营销模式的使用 一、网络营销产品特点与分类 1.网络营销产品特点 (1)产品性质 由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关，这些产品容易引起网上用户的认同和关注。目前在网上销售最多的企业大多是信息技术类企业。由于数字化技术和信息技术的发展，网络可以对许多数字化的产品直接通过网络进行配送，因此一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合于网上销售。另外，一些无形产品（如服务）也可以借助网络的作用实现远程服务，如远程医疗。 (2)产品质量 网络的虚拟性使得客户可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。由于网络购买无法像亲临现场那样亲身体验，因此客户对产品质量尤为重视。正是因为对产品质量担心，许多购买者只愿意购买那些标准化的产品，如图书等小件商品。 (3)产品式样 网上市场的全球性，使得产品在网上销售面对的是全球性市场。因此，通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。网上销售产品在注意全球性的同时也要注意产品本地化。同时，由于网上消费的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。 (4)产品品牌 在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要。一方面在网络浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网络购买者可能面对很多选择，同时网上购买无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。根据研究传统品牌不一定在网上占优势，如可口可乐的网站不能依靠其品牌优势吸引年轻人访问它的网站，在网上须重新建立网上品牌。 (5)产品包装 作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。例如通过网络传送的软件、游戏、信息等无形产品就可以没有任何包装；而其他的实体性产品，就应采用适合专业递送的包装。 (6)目标市场 网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要能覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。 (7)产品价格 互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品价格低廉的特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。 2.网络营销产品分类 (1)实体产品 实体产品是指具体物理形状的物质形态产品，我们大多数使用的产品属于这形态。在网络上交易实体产品已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。虽然从理论上说任何普通的实体产品都可以以这种方式进行交易，但在生活中仍有许多产品并不适合网络销售。例如，衣料的手感是难以通过文字和图片的描述体会的，而且每个人对同种衣料的感觉，由于皮肤的不同而有所不同。图书是一种常适合于网络营销的品种。 (2)虚体产品 虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来的，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可分为两大类：软件和服务。 软件包括计算机系统软件和应用软件。在用户购买实体软件时，往往对软件的性能搞不清楚，从而影响了他们的购买欲望，网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。 服务可以分为普通服务和信息咨询服务两大类。普通服务包括远程医疗、法律救助、航空、火车订票、入场券预定、饭店、旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等；而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。 二、网络营销品牌策略 1.网上市场品牌内涵 (1)网上市场品牌 在传统的商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”，但在现代西方的营销领域，品牌是一种企业资产，涵盖的意念比表象的标记或是注册商标更重要。品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。企业通常会用理性与感性兼具的营销活动，再配合公关造势，创建出价值无穷的品牌，让顾客一看到某个品牌，就会产生一种肯定的感觉，甚至立刻毫不犹豫地掏出钱包。 (2)网上品牌的特征 与传统市场类似，网上品牌对网上市场有着非常大的影响力。 2.企业域名品牌内涵 (1)互联网域名的商业作用 互联网的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上的信息交换。