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文化营销模式的使用 一、文化营销概述 1.行为文化营销 (1)文化营销定义 文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。 (2)文化营销与客户满意度 客户满意是文化营销的一个重要概念，不过文化营销是强调通过顺应和创造某种价值观或者价值观念的集合来达到某种程度的客户满意。因此，价值观念的认同会从根本上提高客户满意度。 ①价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键。只有通过发现顾客的价值观，并加以甄别和培养，或是顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化营销得以成功。 ②企业实施文化营销的过程表现为三个层次,即产品文化营销；品牌文化营销；企业文化营销。 2.文化市场的营销与文化营销 (1)文化市场营销的含义 文化市场的营销是以文化消费者为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的策划、生产(服务)、价格、销售渠道、销售形式和促进销售为主要内容，研究如何组织整体性的文化经营活动，以适应和影响文化需求，并对文化消费需求给以最大限度的满足的一种营销活动。它是研究特定市场的一种营销活动。 (2)文化市场的营销与文化营销区别 文化市场的营销从最根本上讲，还是沿用了传统的营销理论、方法去满足特殊市场——文化市场的需求。从更广泛的意义上看，文化营销的研究范围包括市场的营销。因为文化市场的营销同样面临一个如何被文化消费者认同的问题，这便是文化营销的核心所在，只不过文化市场的营销是直接通过文化产品的传递来实现的，其中无形力量的影响显得更大。 3.文化营销与实体营销 (1)实体营销与文化营销区别 ①实体营销 实体营销是以有形产品为直接研究对象，主要是通过过硬的质量、悦目的外形、合理的价格、有力的渠道和无孔不入的促销手段来达成营销主体的销售目的。其中产品的质量是整个营销的基础，所以实体营销又被形象地称为物化营销。 ②文化营销 文化营销是以价值观念为基础的，它的实现方式主要是通过凝聚在有形产品中的价值观念来达到的。 (2)文化营销与实体营销内在联系 实体营销中既成的策略、原则和方法为文化营销的实施打下了坚实的基础，文化营销是实体营销的更高阶段，而文化营销不能脱离实体营销，文化营销是在信念上更进一步地促进实体营销。 二、文化营销的市场功能 1.个性化功能 (1)个性化存在缘由 当一个企业能够为买方提供一些价格低廉且独特的东西时，这个企业就具有区别于其他竞争厂商的经营差异性。企业在价值创造与实现过程中导入文化因素，有助于构筑差别优势，起到独特的功能。 (2)个性化对企业的作用 在个性化的战略指导下，企业力求就客户广泛重视的一些方面在产业内独树一帜，它选择被产业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的定位以满足客户的要求。一个能创造和保持经营差异性的企业，如果产品溢价超过它为该种差异性所付出的额外成本，它就可以成为产业中盈利高于平均水平的佼佼者。 2.建立共同认知 (1)具体涵义 它是利用文化的亲和力在企业与消费者之间建立共同认知，从而提高企业的经营业绩和竞争优势。 (2)包括范围 文化营销的共同认知功能是指不仅企业内部成员可以共同分享企业的共同认知，还可通过共同认知的四个功能即导向功能、沟通功能、凝聚功能和反馈功能将企业整合成一个运转良好、动力充足、积极进取的组织。而且企业可以将其内部文化向外围扩散，并且融合到外部大环境中去。 3.构筑核心能力 (1)构筑核心能力的途径 企业构筑自身核心能力的途径多种多样，文化营销就是一个新途径。 (2)企业价值观念体系的特点 企业价值观念体系作为其真正的核心专长，具有群体性、模糊性和专属性的特点。 ①群体性 群体性是指企业价值观念体系是为企业全体成员所共同肯定和接受的，具有群体文化的特征，它作为核心专长发挥作用也是以全员的相互配合协调为前提的。 群体性使得员工跳槽所带来的风险最低，任何人都没有办法复制企业内部环境与长期历史积淀形成的思维方式，来移植一种优秀的价值观念体系。 ②模糊性 模糊性表现在具体的竞争优势的建构过程与价值观念体系之间的因果关系的不清晰。 企业的价值观念通常被概括为言简意赅的话，提炼的结果带有抽象性，竞争者即使使用高超的“逆向工程”技术也无法分解和模仿。 ③专属性 专属性是指这种价值观念是在企业长期发展过程中逐渐形成的，与企业的历史、经验、人员、组织、文化、管理制度等具体环节紧密结合，不易转移和分割。 4.持续文化营销对企业的影响 ①文化营销一方面提倡注重内部的认同，从而营造出和谐的软环境。 ②另一方面倡导企业文化对外展示，向外辐射从而树立企业良好的社会形象。 ③企业实现竞争优势的持续跨跃，是一个企业不断提升自己核心专长，以至发生质的飞跃的过程。 ④文化营销的思路为企业的持续跨跃提供了有