品牌、商标和包装策略PowerPoint演示文稿.pptxVIP

第十章 品牌、商标与包装策略; 第一节 品牌与商标的基本概念 第二节　品牌与商标策略 第三节 包装策略;重点、难点：;第一节 品牌与商标的基本概念;;D·奥格威（1955）定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。□ OM广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”???调：品牌与消费者的一种关系。 □ 美国市场营销协会（1960）的定义： 品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。 ;品牌; 在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。;二、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用 ;1989年MCWILLIAM等人在关于论述品牌的著作中，对品牌功能提出了许多种不同的说法。归纳起来，主要有以下四种解释： （1）品牌是区分标志，用以识别。 （2）品牌是速记符号，更有效沟通的代码。 ??? HAWES（1982）：消费者们视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。 ??? 消费者往往把某个品牌名称当作信息志。通过一个品牌名称的作用，消费者可以