人保策划部门从策略到创意.pptxVIP

从 策 略 到 创 意;;奥美;[show time] ;电扬(Young Rubicam);李奥贝纳;智威汤逊;盛世（saatchisaachi);点子是 用一个新的观点去看一个老的东西 点子不过是结合复杂的东西，而成为简单直接的想法 突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西转化出一个新的概念。 它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法表达出来！ 一个点子不过是老材料的新组合。;好的点子通常都是来自于明确的策略;策略就是路线图 ;如果你是一个女人…..;西遊記的四個師徒 你愿意嫁给谁？ ;¨唐三藏 遇事百无一用，只会念阿弥陀佛，还贪生怕死，不阳不阴，想守戒却敌不过蜘蛛精。 ¨孙悟空 给人念了紧箍咒，只会给「领导」卖命，一翻筋斗就是十万八千里，哪里管得到？这种人必然不顾家，嫁给他日子必然过得不好。 ¨沙悟净 太老实没情调，没意思，没个性，没滋味。;猪八戒感情丰富，会享受，懂生活 会说甜言蜜语，不安分 清楚女人要什么投其所好 使人牵肠挂肚是谈情高手 是搞创意的人  ?;我們來看看古代的BRIEFING; 意大利圣西斯庭教堂（SISTINE CHOPEL）圆顶壁画，是亘古以来的创世杰作之一，它是由文艺复兴时代的天才—— 米开朗基罗所绘制 ?; 教皇侏力二世 (教皇ACCOUNT PEOPLE)，曾经给 （CREATIVE）米开朗基罗 什么样的BRIEFING呢？ ? ;¨无庸置疑，它是要求米开朗基罗……所要完成的工作。但是这份BRIEF，并没有任何“提示”（HINT），在这个要求下，是要解决什幺问题呢？ ¨因此对这位艺术家而言，当他在壁前作画之前，将面对的是所有问题的思考及决策。 ;¨¨这样的BRIEF对艺术家而言是错误，不仅是因为还没有告诉他画什么，并且还给他几个无法抗辩的限制，这些限制无可避免的会令他厌烦并使他分心，碍手碍脚 ;这更差劲，它不仅没有告诉他要什么，而且提供一些不相关与不足的资料，并显示了没有人对他的绘画有兴趣，因为他的绘画不会保存很久，因为开花板不久便会崩毁，他怎么会付出心力去画呢？ ;¨这个较佳，现在他们给米开朗基罗一个指引，虽然他们并未给他一个完整的全貌，但至少让他知道了重要事项，这就是我们大部人所写的BRIEF，它给了CREATIVE PEOPLE需要知道的每件事情，但在得到BIG IDEA或解决问题上，并没有什么有效的帮助。 ; 请在我们的天花板上绘画，以纪念伟大荣耀的上帝，并给他的子民，作为一次鼓舞与责难，壁画描述世界的诞生、沉沦、人类由罪恶而导致堕落，上帝因此而发怒，生成洪水，仅有诺亚以及诺亚的家人得以生存。 ;;发展创意前的准备 ;米酒与葡萄酒的差别;;;如果同质化程度高，那你的BRIEFING就更关键;路线图－－－行销目标 确定此目标系根据事实。 一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。 如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作尚未进行之前。 紧接着，也很重要的，相关的行销目标总是如下述： 可信的 可完成的 可了解的 可衡量的 最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿试图用两毛钱改变世界。;路线图－－－广告目标 我们要广告达成什么？ 切勿要求太多。简介而且实际。一个有限，但主要的目标，才是可行的。 “想卖一堆目标”，当然是痴人说梦话。;路线图－－－竞争范围 这是策略之战 除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。举例而言，它可能是通路，而非竞争品牌。在这部分，不要太以调查报告方式写出，尽可能提供更多资料。（注意，勿以调查格式撰写。让你的摘要具可读性，否则无人会去读它）。 提供所有竞争者广告活动的资料，试图写出竞争者的策略及沟通方式，再从其广告加以研判，并写下清晰的结论，及他们之间的差异;路线图－－－定位 这可能是策略中最重要的一部分。而且也是最难做的正确的地方。它可以分成两个陈述： 1）现在我们的目标对象如何看我们， 2）广告之后，我们希望目标对象如何看我们 *在此地，1）、2）之间请加入商品的定位陈述。;路线图－－－消费者承诺 这就是单一诉求的建议；承诺，它必须简洁。承诺越长，越难完成。 “跟我结婚吧，我将使你的夜晚充满情趣，白天欢笑不断，银行帐户都是黄金，婴儿房子女满堂。”这是承诺过度。 它可能要诚实的缩减成九个字而已。至于那九个字，就是你必须做的决定。 谨记住：一个利益点，一个承诺。;路线图－－－支持点 你如何实现你的承诺。 支持点就是为它说话。但是请记住，除非你支持点证明，否则你将无法实现诺言，别作那些你无法实现的