乐百氏水产品广告整合传播策略.pptx

二OOO年十月二十五日;数据库名称： 中国城市居民生活形态与媒体 接触习惯（CMMS） 样 本 地 区： 为全国20个省会市 样 本 量： 26000个 其中男51%，女49% 时 间： 2000年6月;提 要; 市场份额 ;商品名称; 品牌渗透率 ; 购买场所;;;;★ 乐百氏占有率列第二，渗透率第一？ ★ 农夫山泉紧随其后，渗透率超娃哈哈，如排 除价格因素，已十分接近，应予关注。 ★ 消费群15—39岁，各品牌重叠，说明市场正 处成长期，未出现细分和明显偏好。;;; 重要性：;;; 乐百氏; 农夫山泉; 雀巢（矿物质水）;;;※ 27层净化 纯净，你我 纯净，友情，进取;※ 瓶装水消费群，购买场所重叠。取胜的办 法在于“独特性”。 ※ 农夫山泉不合章法，但奏效的挑战，目的 性明确。同时对水市场有一定的导向性。 ; 机会; 益点比较;; 我们的目标：成为第一品牌。并且只能成 为第一品牌！; 2000年乐百氏产品结构;※ 来自权威部门的解释 - 纯净水----安全无害 - 矿泉水----有益无害 - 活性水（矿物质水）----着眼健康 - 净化水----有利于健康;※ 未来瓶装水发展方向; 产品 品牌 健康 品质 环境※ 独特 关爱 （天然/生态） （产品/风格） R纯净水 √ ？ √ ？ ？ √ R矿物质水 √ √ √ √ √ √ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ 继承 产品 继承 ？ 产品 ？ ; 乐百氏矿物质水推广主题— “关爱、生态与健康” 2001年矿物质水推广必须是在纯净水概念积累 基础上超越。纯净水的核心利益点是“27层净化”， 矿物质水则是“生态与健康”，二者结合点—关爱！ ;▲ 表现;;※ 竞争需要：农夫山泉一直试图以其“天然健康”???个 性确立水产品的市场地位。广告表现、诉求相对到 位，可惜产品力不足；另外至力于产品自身表现概 念，则显得气势不足，对品牌价值的形成和延伸帮 助不大，受到局限。 ※ 2001年乐百氏必须在品牌和产品二方面实现一种超越。 ;▲ 乐百氏品牌产品价值传递模型;▲ 品牌承诺;;▲ 彰显独特性; 主题广告：品牌产品广告; 宣传促销; 主题：环境好，你好！ 产品：乐百氏生态矿物质水、 纯净水、矿泉水、薄荷水; 目的与表现; 宣传;▲ 机会点;☆ 媒体借势：与中央台“人与自然”和 凤凰卫视“我们只有一个地球”栏目合 办“跨跃三江话生态”节目，系列介绍 江河流域生态环境；同时与以上部门 共同组织募捐义演；辅之以平面报纸 宣传…… ; 促销;特等奖：一家三口免费三江源头“生态”游，并可在乐百氏生态林栽种一 棵以自己名字命名的小树。; 整合传播;谢 谢