伊利品牌奶昔味可滋新品上市推广营销策划书.docVIP

伊利品牌奶昔味可滋新品上市推行营销策 划书 目录 一、 序言 二、环境剖析 （一）宏观环境与行业剖析 （二）花费者剖析 （三）竞争敌手剖析 三、新产品剖析 （一）产品特点 （二）产品中心利益点 四、 SWOT 剖析 (一 ).伊利内部优势 （二）伊利内部劣势 （三）、伊利外面时机 （四）、伊利外面威迫 五、市场定位 （一）、市场细分 （二）、目标市场选择 （三）、市场定位 六、渠道设计 （一）目的 （二）形式 七、营销设计 （一）营销目标 （二）营销推行策略 八、经费估算 九、成效评估 结束语 附录 一、 序言 徐晓燕接受伊利公司的拜托， 肩负 2013 年度伊利味可滋的新品上市策划 工作、 . 跟着经济的发展，生活水平的提高人们对乳业市场的需求愈来愈高，而 且人们对乳产品的需求也变得多样化， 逐渐地出现了传统牛奶类之外的乳饮 品，小孩牛奶，酸奶，奶酪等等的奶类制品、 .也正是因为花费者对乳饮品的 喜欢，给乳饮品带来了极大的市场，就乳饮品而言，伊利陆续推出了伊利优 酸乳，伊利果粒优酸乳， 可是这远远不可以知足花费者对乳饮品新口味的需要， 所以新产品的研制推行关于公司而言特别的重要、 . 伊利公司内蒙古伊利实业公司股份有限公司是全国乳品德业龙头公司之 一，是国家 520 家要点工业公司和国家八部委首批确立的全国 151 家农业 家产化龙头公司之一，即使这样，中国乳制品市场竞争还是特别强烈，比如 蒙牛，伊利最大的竞争敌手公司，别的因为外资公司的进入更是加剧了乳业 市场的竞争、 . 本次策划的目标是针对目标花费者，睁开在品牌定位、广告活动、终端 促销、公关活动等一系列的媒划， 以青少年，白领这一细分市场中占得先机， 快速让伊利味可滋成功进入花费者市场，抢占乳饮品的市场份额，增添公司 的有名度与美名度、 . 二、环境剖析 （一）宏观环境与行业剖析 中国乳品德业发展快速，拥有很大的成长空间、  .近  10  年来，我国乳制品 花费量一年均超出 14% 的速度增添，当古人均已达到 25 公斤，但这个水平与世 界水平还存在着很大的差距、 .这也预示着将来中国乳产品市场发展空间依旧广 阔、 . 政府对乳品花费的倡议，，高收入集体的不停增添， 花费者饮食都市化的倾 向，都是中国乳品需求量不停提高的动因、 .中国乳业市场潜力巨大，中国已成 为世界乳业发展最快的国家之一、 . 可是乳品德业竞争强烈，市场次序不规范，中国居民当前还没有完整对乳制 品花费看法转变、 .在中国，还有很多人还没喝牛奶、酸奶等乳制品的习惯；尤 其是乡村市场还远没有翻开， 还有相当一部分的人因经济条件所限花费不起； 而 花费习惯的培育也还需要一个过程、 . 中国乳制品德业在 2008 年的三聚氰胺事件中遇到重创、 .自从三聚氰胺事 件迸发以来， 乳制品市场花费者信心急剧降落， 一度造成乳制品销量骤减， 收益 额连续走低等不良状况、 .可是因为花费者关于乳制品的花费习惯的惯性较强以 及长久累积下来的 “乳制品营养保健” 的意识再加上经过各公司的一系列的拯救 手段使得乳制品市场逐渐回暖，乳制品德业又在强势复苏、 .花费者的花费热门 主要集中在“舒化奶”和“金典牛奶”上， （二）花费者剖析 现此刻绝大多半花费者健康饮奶知识贫乏，致使花费者饮奶过程中没能达 到最正确的营养成效； 还有好多花费者因为缺乏对健康饮奶的深入认识， 特别简单 被市场看法左右，轻易做出放弃饮奶的选择、 .特别是一些饮奶后的不良反响严 重阻挡花费者正确饮奶意识的成立、 .并且花费者的文化程度，以及职业构造对 乳制品的花费影响很大， 文化程度越高的花费者对乳品的接受程度越高， 所以总 结看来，青少年和收入较高、相对稳固的人群是乳品花费的主体、 . 营养成分及口胃是购置乳品的首要要素跟着经济文化水平的提高，现代人 对营养健康愈来愈重视， 一种享受美好生活的理念也逐渐形成， 这就使得营养成 分和口胃成为人们花费乳制品的首选要素， 而对乳质量量的较高要求是大多半消 费者开始重视品牌、 . 价钱对购置行为的影响逐渐弱化人们对乳品价钱的敏感，这其实不利于市场 和行业的长久发展、 . （三）竞争敌手剖析 当前，我国乳制品德业竞争强烈，一一例、蒙牛、光明为代表的乳品公司 纷繁进行扩充， 乳品市场竞争加剧， 固然依据市场份额和销售额来看伊利已经是 中国乳品德业的当先者， 但它身后的追赶者向来没有停止脚步， 并且实力强盛、 . 在全部竞争敌手中，蒙牛是伊利的最大威迫、 .从产品线上看，开始蒙牛不过在 冰激凌领域与伊利进行竞争， 但此刻蒙牛和伊利在酸奶、 奶粉等各个领域都有了 强烈的矛盾，跟着二者实力愈来愈近，竞争日趋加剧、 .事实证明，蒙牛的快速 成长给伊利造成了很大的竞争威迫、 .与伊利对比，上海光明拥有优异的区位优