03第三章广告运作框架10.pptx

第三章 广告运作框架 广告运作框架由广告公司、广告媒体、广告客户、广告受众四位一体的活动组成，其基本过程就是：广告主委托广告公司代理广告业务，并经由广告媒体向广告受众发布广告信息。 本章内容涉及： 广告经营、 广告媒体、 广告目标、 广告心理。★教学要求 1、理解广告代理制度的涵义2、了解广告公司3、熟悉不同广告媒体的特点；4、熟悉不同媒体广告的特性；5、理解广告目标及其确定；6、熟悉广告计划的基本程序； 7、熟悉广告预算的确定方法；8、了解广告组织实施措施的内容9、理解广告心理学的一般原理；10、了解受众视觉心理反应规律；11、了解“性心理与广告”；12 理解广告心理诉求模式。本章重点与难点 1、重点： 广告代理制度的基本运行机制和广告代理制度的两种类型、广告计划、受众广告心理。2、难点： 广告目标的确定、广告预算、广告心理诉求模式和广告诉求基本方法。§1 广告公司一、广告代理制度1、广告代理制度的历史演变 （1）广告业-广告经营业-广告代理业(Advertising Agency):专门为广告主代理广告业务的经营行业.基本组织形态就是一般俗称的 “广告公司”. （2）广告代理制度是伴随着广告经营活动规模扩大和专业化分工而自然形成的制度安排.现代广告业务的最主要特征就是:全面代理.2、广告代理制度的基本运作机制广告代理制: 广告主要委托广告公司实施广告宣传计划,广告媒体通过广告公司承揽广告发布业务广告公司居于中间为广告主和广告媒体实现双向、全面代理业务的一种制度安排. 广告代理制度要求媒体不直接向企业承揽广告业务,而是通过广告公司来联系广告主和媒体,广告公司为广告主提供广告创意、制作、策划等服务,并赚取佣金.为什么要这样? 因为代理制度带来了许多优点: （1）、对于广告主:减少成本开支,精简机构和人员;借助于广告公司的经验和技能,效果会更好;更好地定位,避免主观性. （2）、 对于媒体:解除广告设计创作负担,以使其专心做传播业务;减少商业运作和信用风险,降低业务成本;更好地履行发布传播功能,接受社会监督. 作为广告公司,应提供全方位、立体化的服务, 应该经策划为主导;以市场调查为基础以创意为中心;以媒体选择和媒体组合为实施手段;以促进客户营销为目标或主要任务3、广告代理制度的两种类型:（1）西方模式.商品细分代理制度:一商品一客户(客户代理)以美国为代表（2）东方模式:媒体细分代理制度(媒体代理)以日本为代表 商品细分广告代理制度是较为合理有效的作法.因为同媒体细分代理相比.其最大的优势是广告客户、广告代理商、媒体三者其共存共荣.二、广告公司经营管理 （一）现代广告经营的基本组织形式1、广告公司-----广告代理商:AdVertising Agency2、综合性广告公司和专业性广告公司综合性广告公司: 可以向广告主提供全面广告代理服务的广告经营企业,是广告代理制度的典型组织形式,受托从事广告调查、策划、创作传播等各种服务;其规模一般较大,其规模和专业水平是反映一国家广告业发展的重要标志.专业性广告公司: 从事某类广告业务或经营广告活动某部分业务.如:广告调查监测公司;广告策划公司;专业媒体代理公司;广告设计制作公司等.（二）广告公司的机构设置职能划分 一般而言,广告公司的职能部门大体有三(业务方面):客户部门制作部门媒体部门 （三）广告公司的经营管理1、经营管理过程: 首先接受广告主委托,经由广告策划、创作及实施环节,然后送交媒体发布,最后再通过市场调查和监测把广告效果反馈给广告主有关部门,以调整广告策略和改善工作方式、方法;2、行政管理:人事、财务、计划、后勤、审计等 3、业务管理: 广告策划、媒体选择、广告制作、有关调研等专项广告活动企划与执行等.§2 广告媒体一、传统四大媒体及其广告特性 ------------------------------（参考教材P121）（一）报纸及报纸广告 报纸作为传统媒体之一，带有较强的说服深度，非常适合那些读者相对关心度高的，需要承载复杂信息的广告。在中国，由于报纸拥有很高的阅读率且主要覆盖人口集中在都市地区，所以一直是同电视媒体处于同样重要地位的媒体选择。1、报纸媒体的特性 （1）、优越性： 新闻时效性（及时）、读者选择性（读者群较为稳定）、传播信息量大（更适合于理性诉求）、报纸信息的真实性、可信度较高（因为报纸的主体是党政机关报） （2）、局限性： 有效时间短；对于综合性、全国性的报纸，读者选择性较差，且广告价位高，对于实力不强的小企业是不可行的；广告信息注目率低，读者对广告的注意度受影响（内容庞杂、一个版面刊登数则广告时）2、报纸广告的特点 可以充分用语言文字来对指称对象进行说明和描述， 广告布局设计灵活多样， 广告费用相对于电视、杂志较低（少数例外）， 广告印刷效果