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第1章: 品牌和品牌管理凯文·莱恩·凯勒达特茅斯大学塔克商学院1.品牌理论发展历程西方品牌理论研究经历了品牌品牌战略品牌资产品牌管理品牌关系 五个重要阶段(一) 品牌阶段品牌阶段研究的基本问题包括(1) 什么是品牌 (2) 为何需要品牌这一阶段的研究主题包括品牌内涵及定义、品牌命名、品牌标识和商标等,而尤其以品牌命名为研究重点。　品牌内涵。Gardner 和Levy (1955) 发表的第一篇专业性品牌论文《产品与品牌》提出了情感性品牌和品牌个性思想。Light 和King (1960) 通过品牌内涵和外延的规范性研究对品牌进行了规范性定义。品牌命名(brand naming) 品牌名称是品牌的重要组成元素,能传递产品的主要内容和关键联想。Kotler 和Armst rong (1997) 认为,一个好的品牌名称能够使消费者产生高水平的感知和强烈的偏好,从而有助于产品的成功推出。Keller (2003) 指出,品牌命名既是艺术,也是科学,要遵循一定的命名原则。(二) 品牌战略阶段　品牌战略阶段研究的基本问题包括: (1) 品牌化的相关决策问题。(2) 如何通过品牌化形成品牌识别的问题。这涉及品牌形象和品牌定位这两个品牌差异化的关键要素。(3) 如何规划品牌战略的问题。新概念:品牌化、品牌战略(brand strategy) 、品牌形象(brand image) 、品牌定位(brand positioning) 、品牌层级(brand hierarchy) 和品牌组合(brand portfolio) 。　(三) 品牌资产阶段品牌资产阶段研究的基本科学问题包括: (1) 品牌资产的来源; (2) 品牌资产的构成要素模型; (3) 品牌资产的评估与测量。新概念包括:品牌价值链(brand value chain) ;品牌资产( brand equity) ;基于顾客的品牌资产(CBBE) ;品牌知识(brand knowledge) 。Keller 于1993 年提出的CBBE 模型后来发展成为品牌理论研究进程中最高的里程碑(四) 品牌管理阶段品牌管理阶段研究的基本问题是: (1) 品牌管理的长期要素构成; (2) 品牌管理业绩。这一阶段的新概念包括:品牌管理建制与组织、品牌延伸( brand extension) 、品牌强化( brand reinforcement ) 、品牌激活(brand revitalization) 、品牌联盟(brand alliance) 和品牌管理业绩(brand performance) 。　(五) 品牌关系阶段品牌关系阶段研究的基本问题是: (1) 品牌关系的类别和维度; (2) 如何测量品牌关系; (3) 如何发展品牌关系。新概念包括:品牌关系( brand relationship) 、品牌关系质量( brand relationship quality) 、品牌社区(brand community) 、品牌体验(brand experience) 。什么是品牌?根据美国市场营销学会 (AMA)的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，被成为品牌元素。 1.什么是品牌？当从事实际工作的营销经理提到品牌时，其不仅仅是指在市场上实际创造品牌认知、声誉、知名度等方面。我们可以对品牌的定义做一个这样的区别：美国市场营销学会是以小写字母b为首的品牌本身“brand”，企业界则是以大写字母B为首的品牌内涵“Brand”。1.品牌与产品产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用，能够满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、零售店、人、组织、地名，或思想。1.产品具有五个层次的意义 核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望。 一般产品层是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。这是一个基本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。期望产品层是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征。延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或与之相关的服务。潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。1.品牌远比产品的含义广泛，因为品牌具有不同维度，这些维度使之能区别于产品，并能满足顾客的需求。1.一些品牌依靠其产品的业绩创造了竞争优势；另一些品牌则通过与产品不相关的方式创造了竞争优势。 1.品牌为什么重要?品牌的什么功效使其对营销者来说如此重要?1.品牌对消费者的重要性识别产品的来源追溯制造商责任的来源减少风险降低搜寻成本产品质量的承诺、契约象征意义质量