品牌推广15线城市如何赢得消费者.pptxVIP

品牌推广在1-5线城市-----如何赢得消费者123564目录内容摘要追踪调研方法利用有影响力的接触点，传递品牌经验各类接触点对品牌经验传递的影响接触点的四个类型实操要点内容提要提供品牌传播活动中关联度最主要的来源找到传播接触点对1-5线城市消费者购买决策的影响力帮助营销人员在不同层级市场及不同的产品品类中，利用最有影响力的传播接触点，向消费者和品牌宣扬者传递有效的、积极的品牌经验，以提高品牌知名度、忠诚度及最终促进销售增长。123564目录内容摘要追踪调研方法利用有影响力的接触点，传递品牌经验各类接触点对品牌经验传递的影响接触点的四个类型实操要点主要指标i该接触点所提供信息的丰富性和准确性接触点影响力用于衡量在购买特定品类时，每一个接触点对于消费者购买决策的影响力大小。这一指标从消费者的角度综合考虑了每一个接触点在三个维度上的表现该接触点所提供信息对消费者的吸引力该接触点所提供信息对消费者购买的影响力主要指标四大来源消费者从相似的接触点上获得的品牌印象 品牌关联度消费者从某一相似品牌的营销活动获得的品牌印象用于衡量在特定品类的消费者中，每一个品牌在每一个接触点上的表，即询问受访者，“在过去的几个月中经常从某种渠道（逐一询问每个传播接触点）看到、听到或者了解到的品牌”，越多的消费者在某个接触点上看到某个品牌，也就反应该品牌和该接触点的品牌关联度越高品牌过去在某一接触点上的营销活动在消费者头脑中留下的印象品牌最近几个月在某一接触点上的营销活动在消费者头脑中留下的印象最主要主要指标 品牌经验值用每个接触点的影响力对每个品牌在相应的接触点上获得的品牌关联度进行加权汇总，就获得每个品牌的品牌经营值主要指标主要指标之间的关系： 接触点影响力 × 在特定产品品类中品牌经验值份额和市场份额高度相关，这就意味着，品牌通过提供自己的品牌经验值，就很可能促进销售、提供品牌的市场份额 品牌关联度 ＝ 品牌经验值调研涉及的品类和品牌在每个品类中，调查者选择了18个品牌，共180个品牌进行接触点追踪调研。这些品牌即包括国际品牌，也包括本土品牌。每个品类中调查者所巡展的18个品牌各级市场份额占到该品类的70%以上传播接触点综合10个调研品类，总共调查了64个接触点。接触点类别：大众和数字媒体、活动和赞助、售点和体验型接触点、口碑和建议每个调研品类中选择了35个接触点，有的接触点是10个调研品类都要的，而有些接触点只是包括在特定的产品类别中。调研区域和方法23个1-5线城市18000名受访者10个产品品类、180个品牌64种传播接触点调研区域和方法北京、上海、广州样本量：5000一线城市2线3-4线5线省会城市样本量：5000二线城市沈阳南京武汉成都佛山开原、调兵山丹阳、江都仙桃、天门邛崃、简阳廉江、吴川辽宁省江苏省湖北省四川省广东省鞍山徐州襄樊绵阳江门地级市样本量：5000三四线城市县级市样本量：3000五线城市123564目录内容摘要追踪调研方法利用有影响力的接触点，传递品牌经验各类接触点对品牌经验传递的影响接触点的四个类型实操要点利用有影响力的接触点，传播品牌经验对消费者购买决策最有影响力的十个接触点TOP 10向消费者传递最多品牌经验的十个接触点朋友和家人的推荐1电视广告看到他人使用品牌2店内产品展示专家的推荐3看到别人使用电视广告4朋友和家人推荐店内产品试用5销售人员推荐店内产品展示6明星代言明星代言7产品植入品牌官方网站8品牌活动店内促销9店内海报/宣传册店内广告10店内促销利用有影响力的接触点，传播品牌经验在绝对大部分市场，来自亲朋好友和专家等可信赖的人的推荐和建议对于消费者购买决策最具影响力对于绝对多数品类，电视广告在品牌传播策划中扮演至关重要的角色，并且它对消费者购买决策的影响力也仅次于口碑店内产品试用是一个有效地向消费者提供直接体验的传播接触点。有效的运用可以为品牌争取到新的消费者，并进而将其培养为品牌的宣扬者。另外品牌路演活动也是向消费者提供直接品牌体验为核心的接触点。还能为品牌创造口碑营销的机会店内展示在向消费者提供品牌经验方面仅次于电视广告。官方网站也日益发挥出店内展示的作用，成为对消费者购买决策最有影响力的传播接触点之一明星代言也是最有影响力和有效提供获得品牌经验的传播接触点之一。各层级城市、不同接触点类型对品牌经验贡献各接触点类型品牌经验份额（所有级别城市和品类平均）各层级城市、不同接触点类型对品牌经验贡献结论大众传媒是建立品牌知名度的主要渠道售点接触点帮助消费者形成直接的品牌体验并且促进最终购买行为的实现口碑和建议接触点所传递的品牌经验份额仅为21%，但调研也揭示了其对消费者购买决策的影响力巨大活动和赞助还处于起步阶段，但它在可消费者建立互动关系和情感连接方面的有着巨大影响。各层级城市、不同接触点类型对品牌经验贡献各层级